ARTÍCULOS ORIGINALES
E-ISSN 2389-8194
Vol. 10, No. 2
Julio-diciembre de 2023
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.846
pp. 37-51
rpe.ceipa.edu.co
* Máster M.B.A. en Dirección y Administración de Empresas. Universidad de Murcia, Murcia, España. E-mail: agomezmartinez@um.es
ORCID: 0000-0002-6335-6210. Google Scholar: https://scholar.google.com.ec/citations?hl=es&user=1AbMaO0AAAAJ.
** Doctor en Ciencias de la Empresa. Universidad de Murcia, Murcia, España. E-mail: pjmartin@um.es.
ORCID: 0000-0002-4987-3078. Google Scholar: https://scholar.google.com.ec/citations?hl=es&user=an7xHEYAAAAJ.
El vendedor ético y su influencia en
las variables relacionales del cliente
industrial
ALBERTO GÓMEZ-MARTÍNEZ*
PEDRO JUAN MARTÍN-CASTEJÓN**
E-ISSN 2389-8194
Vol. 10, No. 2
Julio-diciembre de 2023
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.846
COMO CITAR ESTE ARTÍCULO
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Gómez-Martínez, A. y Martín-
Castejón, P.J. (2023). El vendedor
ético y su influencia en las
variables relacionales del cliente
industrial. Revista Perspectiva
Empresarial, 10(2), 37-51.
Recibido: 11 de enero de 2023
Aceptado: 12 de julio de 2023
RESUMEN En el apasionante mundo de los negocios, el cierre de acuerdos con los clientes
supone la punta de lanza hacia la consecución del objetivo empresarial; en especial, en
este entorno económico global tan complejo y cambiante en el que acontecimientos como
la irrupción de la COVID-19 han acelerado la conguración de un nuevo escenario comercial
basado en el contacto digital o a distancia. Objetivo. Examinar los efectos de la venta
personal promovida por el vendedor a través de la venta ética y su impacto en las variables
relacionales del cliente como son la conanza, lealtad y satisfacción. Metodología. Para
dar respuesta a las hipótesis planteadas se empleó un cuestionario estructurado sobre
una muestra de 341 pymes industriales españolas. Resultados. Mediante la aplicación de
ecuaciones estructurales se ha podido conrmar la influencia signicativa de la venta ética
en las variables satisfacción, conanza y lealtad. Estos resultados pretenden ser útiles para
la práctica empresarial, ya que evidencian la relevancia de la gura del vendedor industrial
en su contribución hacia el éxito de las relaciones comerciales en este nuevo contexto de
relaciones comerciales. Conclusiones. La gura del vendedor y su comportamiento seguirán
siendo claves en la contribución hacia el desempeño empresarial como su necesaria
adaptación al entorno de trabajo.
PALABRAS CLAVE empresa, ética, marketing, pequeña empresa.
The influence of the ethical salesperson on the relational variables of the
industrial customer
ABSTRACT Closing deals with customers is crucial to achieving business objectives in the
exciting world of business, particularly in the current complex and dynamic global economic
environment in which events like the COVID-19 emergence have accelerated the conguration
of a new business scenario centered around digital or remote contact. Objective. To examine
the eects of ethical selling by salespeople on customer relational variables such as trust,
loyalty, and satisfaction. Methodology. A structured questionnaire was administered to
a sample of 341 Spanish industrial SMEs to test the proposed hypotheses. Results. By
applying structural equations, the signicant influence of ethical selling on the variables
of satisfaction, trust and loyalty has been conrmed. These results are intended to provide
practical implications for business, as they demonstrate the relevance of the industrial
salesperson in facilitating successful commercial relations in this new business environment.
Conclusions. The gure of the salesperson and their behavior will be vital in their contribution
to business performance, as well as their necessary adaptation to the work environment.
KEY WORDS Business, ethics, marketing, small business.
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O vendedor ético e sua influência nas variáveis relacionais do cliente
industrial
RESUMO No excitante mundo dos negócios, fechar acordos com clientes é a ponta de
lança para atingir o objetivo do negócio; especialmente, neste ambiente económico
global complexo e em mudança, em que acontecimentos como o surgimento da
COVID-19 aceleraram a conguração de um novo cenário comercial baseado no
contacto digital ou remoto. Objetivo. Examinar os efeitos da venda pessoal promovida
pelo vendedor por meio da venda ética e seu impacto nas variáveis relacionais do
cliente como conança, lealdade e satisfação. Metodologia. Para responder às
hipóteses propostas, foi utilizado um questionário estruturado a uma amostra de
341 PME’s industriais espanholas. Resultados. Através da aplicação de equações
estruturais foi possível conrmar a influência signicativa da venda ética nas variáveis
satisfação, conança e lealdade. Estes resultados pretendem ser úteis para a prática
empresarial, uma vez que demonstram a relevância da gura do vendedor industrial
na sua contribuição para o sucesso das relações comerciais neste novo contexto de
relações empresariais. Conclusões. A gura do vendedor e o seu comportamento
continuarão a ser fundamentais no contributo para o desempenho do negócio, bem
como na sua necessária adaptação ao ambiente de trabalho.
PALAVRAS CHAVE negócios, ética, marketing, pequenas empresas.
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Introducción
En un contexto económico mundial cada vez
más interconectado, las acciones de una empresa
en una parte remota del planeta pueden tener
repercusiones en otras regiones. El aparente
crecimiento de las distintas economías no
apremiantes que enfrentan las organizaciones en
la actualidad es la ética empresarial, temática que
también ha despertado gran interés por parte de los
académicos en la literatura de marketing en estos
últimos años.
El panorama económico mundial ha sido
económico desde la pandemia de la COVID-19
hasta la Guerra de Ucrania; eventos que han
propiciado la alteración de millones de personas,
además de las lamentables pérdidas humanas. Sin
duda alguna, estos episodios recientes de gran
complejidad han generado dilemas éticos al hacer
negocios en las distintas regiones en las que la
búsqueda de rentabilidad empresarial se encuentra
van surgiendo en el camino. En la práctica, son
numerosos los ejemplos de empresas que a través
de la presión instaurada para obtener resultados
éticas o cuestionables que ponen en serio riesgo la
plazo (Donthu and Gustafsson, 2020).
Del mismo modo la economía global ha
transformado la forma en que las empresas operan
a nivel microeconómico. Este impacto se puede
observar en la toma de decisiones empresariales,
pues se han de enfrentar a los dilemas e intereses
de los distintos grupos de interés en los que
responsabilidad social. Concretamente en la cadena
de aprovisionamiento, la ética empresarial se ha
para las empresas industriales; en especial, a la
hora de seleccionar proveedores que muestren
cumplimiento de derechos humanos (Le, 2022).
La presión por reducir costes en la cadena de
aprovisionamiento puede tentar a algunas empresas
a asociarse con proveedores de otras regiones
fundamentales.
En consecuencia, la estrategia empresarial
debe estar alineada bajo principios activos
de responsabilidad social —RSC— que sean
no meras acciones de marketing. Se trata, pues, de
que genere valor a los distintos grupos de interés
Centrándonos en las relaciones comerciales
industrial, los clientes necesitan desarrollar
soluciones requeridas suelen ser complejas. De esta
colaboración entre empresa vendedora (proveedor)
en todas las fases de la venta. Pero para que esto
ocurra, es conveniente que el comportamiento del
vendedor esté basado en la ética.
Si bien es cierto que en el ámbito industrial se
suele demandar desde la dirección comercial una alta
de ventas por su estrecha relación con el cliente
fuentes competitivas a largo plazo, apostar por la
formación de valores éticos acorde a las exigencias
de los distintos grupos de interés (Seidman, 2013) o
tener instaurado en la organización un determinado
código para el desempeño de la fuerza de ventas a
través de los vendedores (Castelló, 2021).
Últimamente la fuerza de ventas ha ido
del escenario de interacción respecto al cliente,
hacia un entorno de relaciones comerciales más
por completo con la llegada de la COVID-19, pasando
del habitual contacto cara a cara hacia nuevas
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fórmulas de relaciones basadas en la distancia o en
remoto, por lo que es necesario diseñar una nueva
respuesta empresarial acorde (Chiesa, Salazar
por parte de la organización.
argumentada por la escasez de estudios que abarcan
respecto a la ética en un momento posterior a la
llegada de la COVID-19, especialmente en el entorno
ás si cabe en este nuevo escenario
una modalidad de trabajo más digital o a distancia,
cuando hasta el momento su desempeño estaba
caracterizado por el contacto habitual cara a cara
con los clientes.
Por esta razón, esta investigación tiene como
principal objetivo examinar los efectos de la venta
personal promovida por el vendedor a través de la
satisfacción (Futrell, 2021), desde su óptica, en un
entorno predominante de venta en escenario digital.
La presente investigación se compone, en
primer lugar, de una revisión de literatura sobre el
concepto de venta ética; pivotando seguidamente en
las hipótesis planteadas. Posteriormente se detalla
la metodología llevada a cabo sobre una muestra
de 341 empresas españolas, así como el posterior
análisis de resultados obtenidos mediante la
estimación de modelos estructurales. Por último, se
presentan las principales conclusiones del estudio.
Revisión de la literatura
En el mundo empresarial moderno en el que
imperan, el marketing business to business —B2B—
industrial se ha erigido como un pilar fundamental
business to consumer —B2C—,
el B2B se centra en la comercialización de productos
la empresa dentro de su cadena de valor sin tener
Fei, Kwon and Jin, 2021).
El propio entorno industrial B2B no es ajeno a
un entorno empresarial más digital en el que las
llevan a cabo a través de plataformas virtuales, por lo
personal puede resultar obsoleta. Sin embargo,
el papel del vendedor sigue siendo vital para la
sus clientes; especialmente el sector industrial
empresa compradora, además de que sea capaz
de traducir las necesidades del mercado en
soluciones a medida para cada cliente. La cercanía
del vendedor con el cliente le permite comprender
de su frecuencia de visitas. Empero, para que eso
se propicie, es fundamental que los vendedores
sector que atienden puesto que las soluciones que se
(Castelló, 2021).
Por otra parte, el vendedor representa los
coincide con la del vendedor a ojos del cliente; por
tanto, la responsabilidad del vendedor es de gran
relevancia respecto a su organización en la ambición
de conseguir el crecimiento empresarial deseado
a través del aumento de su cuota de mercado.
a la que representa puede obtener un importante
feedback por la presencia de empresas competidoras
en la zona asignada para el vendedor, el volumen
de negocio potencial o el grado de inversión de los
clientes (ampliación de instalaciones, compra de
maquinaria entre otros) de cara a conocer la realidad
del sector en el que opera la empresa. Sin duda
del vendedor es una pieza clave para garantizar el
éxito empresarial entre otros factores.
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Venta ética
Según la Real Academia Española, la ética
hace referencia al “conjunto de normas morales
que rigen la conducta de la persona en cualquier
a la esfera empresarial, consiste en la serie de
empresa. De las múltiples acepciones sugeridas por
parte de diversos autores se puede citar la de la
European Business Ethic Network, la cual propone
Como se ha postulado anteriormente, el
comportamiento del vendedor es clave para su
se adhieren al vendedor le hará desempeñar sus
funciones de forma íntegra, honesta o responsable
el resto de interlocutores tanto fuera como dentro
de la propia organización.
La fuerza de ventas asume una gran
responsabilidad respecto a la ética, por lo cual
presión por la relación de cercanía con sus clientes,
lo que compromete su actuación bajo los principios
de ventas ha estado considerado tradicionalmente
como una de las áreas empresariales con más
cuestionables para conseguir la ansiada venta.
universal sobre el concepto de venta ética, se
pueden mencionar los principales elementos que
al cliente, ofreciendo información real del producto
en cuanto a sus características; (ii) que se sea
compatible con las necesidades reales del cliente;
(iii) no dar información falsa sobre la disponibilidad
sobre los productos de la competencia (Román and
el correcto desarrollo de la relación con el cliente.
comportamiento ético a aquellos valores situados
por encima del marco legal de actuación.
Diversos estudios señalan que una coherente
morales ha de estar sustentada por un determinado
código ético implantado en su organización. De igual
manera también es recomendable tener adaptado
un código exclusivo para el departamento comercial
dada la estrecha relación de cercanía entre vendedor
es defendida de forma independiente al tamaño,
sector o carácter familiar o no de la empresa.
Los vendedores —en su afán por lograr la venta—
se mueven en una línea estrecha discrecional,
en serios problemas a la empresa representada.
Por ello con la implantación de un código ético, la
actuación de los vendedores quedará claramente
delimitada tanto con los clientes como con la propia
compañía. Este código ético debe ser instaurado
gerenciales, trasladándolo posteriormente al
de las secciones empresariales (especialmente en
el departamento comercial) (Castelló, 2021). De
el compromiso laboral a través del liderazgo ético.
En el lado opuesto, son recurrentes aquellas
plazo sin tener en cuenta la satisfacción del cliente
autores han recopilado numerosas actuaciones en
el marketing clásico catalogadas como no éticas
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manipulaciones en los contratos de venta (Ferrel
Küster (2014) han examinado algunas actuaciones
poco éticas de los vendedores en sus relaciones con
los clientes tales como la exageración o falsedad
en las características del producto ofrecido, la
creación de falsas expectativas con promesas
incumplidas o la venta de productos sin utilidad
para el cliente. Otras actuaciones poco éticas que
tienen lugar en la empresa en interacción con el
cliente se basan en el incumplimiento del plazo
calidad del producto por debajo de las expectativas,
o no existente (da Silva, 2020).
Los vendedores se suelen caracterizar por ser
personas bastante sociables, que se sienten a gusto
con otras personas, por lo que un comportamiento
ético les facilitará ver disminuidos sus niveles de
comprometidos por los clientes en detrimento de la
empresa (Castelló, 2021). Del mismo modo desde la
propia organización se puede dar lugar a capacitar
generación de información sesgada al vendedor
en su relación con el cliente. Por ejemplo, cuando
se generan excusas internas desde gerencia o
argumentos no demostrados se corre el riesgo de
poner en jaque a los comerciales en su desempeño
frente a un cliente, el cual se suele guiar por criterios
la actuación ética por parte de los vendedores se
pueden mencionar tanto internos como externos;
los internos hacen referencia al incremento
reconocimiento en la organización (Román and
lealtad que se generan en el cliente, lo que propicia
el desarrollo de relaciones comerciales duraderas
los clientes de estar en disposición de promocionar
la empresa del vendedor o el conocido “boca a
empresas que establezcan un planteamiento
empresarial de marketing relacional basado en
relaciones comerciales a largo plazo deben asumir
que ejercer la venta ética supone integrar en el plan
de negocio esta iniciativa con carácter obligatorio
desde el liderazgo gerencial. Las empresas son
cada vez más conscientes de la importancia de
desarrollar un enfoque relacional en sus actividades
and Olivieri, 2021). En este sentido la venta ética
dentro de la venta relacional, la cual persigue la
creación de valor tanto para los clientes como para la
propia empresa a través del desarrollo de relaciones
da sentido a la relación denominada en el entorno
de marketing como “win-win” (Elkington, 1994).
Planteamiento de hipótesis
competitividad a largo plazo no pueden ser ajenas
las actuaciones enmarcadas dentro de la
cada vez más demandadas por los distintos grupos
de interés en cualquier organización, convirtiéndose
ética, las empresas persiguen establecer relaciones
duraderas en el tiempo como estrategia empresarial
encaminada a obtener los mejores resultados
forma directa en otros indicadores subjetivos
Efectos directos
satisfacción es un elemento clave para el cliente
que se suele traducir través de la calidad esperada
(Iglesias et al., 2002), fruto de la comparación
del rendimiento o resultado percibido frente a
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elementos que conforman la satisfacción del cliente,
traduciéndose positivamente en la repetición de
compras por parte del cliente, siendo esto la base
para conseguir el elemento más preciado del
cliente como lo es la lealtad. Es una medida clave
que evalúa el nivel de agrado o insatisfacción que
experimenta un cliente después de interactuar con
una organización.
Por otro lado, en la relación empresa compradora
favorece la satisfacción de este al ver solventadas
sus necesidades de información (como, por ejemplo,
1
la empresa vendedora.
numerosas investigaciones han demostrado la
consecución de relaciones comerciales duraderas en
seguridad que el cliente tiene sobre su proveedor,
basada en las expectativas de que cumplirá sus
promesas. Se trata de una variable determinante
traduce también en la disposición de dependencia
como consecuencia del comportamiento predecible
percibe el consumidor respecto a las expectativas
la limitación de actuaciones deshonestas en ambas
partes.
el cliente genera reputación ética en la empresa