ARTÍCULOS ORIGINALES
ISSN 2389-8186
E-ISSN 2389-8194
Vol. 8, No. 2
Julio-diciembre de 2021
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.720
pp. 91-103
rpe.ceipa.edu.co
* Artículo de revisión derivado del proyecto de investigación “Estrategia de internacionalización apoyada en el marketing digital para
organizaciones dedicadas a producir y comercializar bebidas orgánicas en Colombia”, desarrollado durante el 2020 por docentes de la
Universidad Piloto de Colombia y la Fundación Universitaria Los Libertadores.
** Magíster en Dirección y Administración de Empresas. Universidad Piloto de Colombia, Bogotá, Colombia.
E-mail: william-malpica@unipiloto.edu.co. ORCID: 0000-0002-0989-8465. Google Scholar: https://scholar.google.com/
citations?user=CZxJTioAAAAJ&hl=es.
*** Magíster en Dirección General. Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá, Colombia. E-mail: migomezc@libertadores.edu.co.
ORCID: 0000-0002-9020-0051. Google Scholar: https://scholar.google.com/citations?hl=es&user=FTO4tnMAAAAJ. Scopus Author ID:
https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=57224223294.
**** Magíster en Marketing Digital. Universidad Piloto de Colombia, Bogotá, Colombia. E-mail: alvaro-villa@upc.edu.co.
ORCID: 0000-0003-0102-4824. Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?hl=es&user=7cbWPQoAAAAJ.
Estudio sobre la investigación en
marketing y su importancia en los procesos
de exportación: análisis bibliométrico y
temático en Scopus*
WILLIAM A. MALPICA ZAPATA**
MELVA INÉS GÓMEZ CAICEDO***
ÁLVARO VILLA MARTÍNEZ****
ISSN 2389-8186
E-ISSN 2389-8194
Vol. 8, No. 2
Julio-diciembre de 2021
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.720
COMO CITAR ESTE ARTÍCULO
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Malpica, W.A., Gómez, M.I. y
Villa, Á. (2021). Estudio sobre
la investigación en marketing y
su importancia en los procesos
de exportación: análisis
bibliométrico y temático en
Scopus. Revista Perspectiva
Empresarial, 8(2), 91-103.
Recibido: 22 de junio de 2021
Aceptado: 08 de octubre de 2021
RESUMEN Objetivo. Analizar la producción investigativa en marketing y su relación
con los procesos de exportación en las organizaciones entre 1961 y 2020. Metodología.
Se proponen una serie de criterios sobre la producción cientíca en la temática objeto
de estudio, se analizaron diferentes indicadores bibliométricos haciendo uso de las
herramientas Bibliometrix (programación estadística R) y VOSviewer, identicando 289
documentos por medio de la base de datos bibliográca Scopus. Resultados. El estudio
permite identicar elementos como los nodos principales y secundarios en la coocurrencia
de palabras clave, las fuentes principales de publicación en las temáticas estudiadas, los
actores con mayor contribución por país y los artículos de mayor impacto. Conclusiones. La
investigación sobre marketing relacionado con procesos de exportación en organizaciones
aumenta considerablemente desde el 2000, una porción minoritaria de la producción total
se concentra en investigar las áreas estudiadas en la pequeña y mediana empresa.
PALABRAS CLAVE marketing, investigación, exportaciones, bibliometría, análisis de
contenido.
Study on marketing research and its importance in export processes:
Bibliometric and thematic analysis in Scopus
ABSTRACT Objective. To examine marketing research production and its relationship with
export processes in organizations between 1961 and 2020. Methodology. Several criteria
for scientic production in the subject of study are proposed, and dierent bibliometric
indicators were analyzed with the Bibliometrix (R statistical programming) and VOSviewer
tools, yielding 289 documents through the Scopus bibliographic database. Results. The
study identied elements such as the main and secondary nodes in the co-occurrence of
keywords, the main sources of publication in the topics studied, the authors who contributed
the most per country, and the articles with the greatest impact. Conclusions. Since 2000,
there has been a signicant increase in research on marketing related to export processes
in organizations; a minor portion of the total production is focused on researching the areas
studied in small and medium-sized enterprises.
KEY WORDS Marketing, research, exports, bibliometrics, content analysis.
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Estudo sobre pesquisa de marketing e sua importância nos processos
de exportação: análise bibliométrica e temática no Scopus
RESUMO Objetivo. Analisar a produção de pesquisa em marketing e sua relação com os
processos de exportação nas organizações entre 1961 e 2020. Metodologia. Uma série
de critérios é proposta sobre a produção cientíca no assunto em estudo, diferentes
indicadores bibliométricos foram analisados usando as ferramentas Bibliometrix (R
programação estatística) e VOSviewer, identicando 289 documentos por meio da base
de dados bibliográcos Scopus. Resultados. O estudo permite identicar elementos
como os nós principais e secundários na co-ocorrência de palavras-chave, as principais
fontes de publicação nos assuntos estudados, os atores com maior contribuição por
país e os artigos com maior impacto. Conclusões. A pesquisa de marketing relacionada
com os processos de exportação nas organizações aumentou consideravelmente
desde 2000, uma parte minoritária da produção total está concentrada na pesquisa
das áreas estudadas nas pequenas e médias empresas.
PALAVRAS CHAVE marketing, pesquisa, exportação, bibliometria, análise de
conteúdo.
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Introducción
indicadores relevantes sobre la producción
académica en determinada área temática. Autores
como Duque y Cervantes (2019) señalan que más
allá de los indicadores un análisis detallado de las
publicaciones permite ver la evolución de conceptos
y prácticas en una disciplina, así como la actualidad
en temas críticos que puedan ser pertinentes
para organizaciones e investigadores; lo anterior,
resulta especialmente interesante en temáticas
como marketing y exportaciones que han cobrado
relevancia en la última década.
Recientemente Naseramini, Hatami y Hatami
(2013) han demostrado que factores como la
estrategia de marketing, los canales de divulgación
como redes sociales o la cantidad de recursos
asignados a las campañas publicitarias pueden
exportador de una empresa. Esta relación ha
despertado el interés de investigadores que hoy
dedican mayores esfuerzos a estudiar la relación
entre estas temáticas; esto genera una mayor y
el estudio de investigaciones que le preceden, así
tendencias a nivel temático que pueden marcar la
investigación de cara al futuro.
Entre los indicadores bibliométricos más
frecuentes que se han tenido en cuenta se estudian
las principales temáticas que han orientado
procesos de investigación que terminan en
referencias ordenadas por antigüedad (diferencia
entre el año de publicación del artículo o la
publicación analizada y las referencias); de esta
manera se calcula el número de años, que van desde
la actualidad hasta que se publicaron la mitad de
las referencias emitidas por la revista en ese año.
En este sentido este documento consta de tres
partes: la primera aborda en términos generales
los principales referentes teóricos sobre marketing
internacional; en la segunda se presenta un análisis
bibliométrico de las publicaciones realizadas sobre
sobre las publicaciones en marketing y su
importancia en los procesos de exportación en las
organizaciones.
Marco de referencia
La globalización económica ha sido un proceso
que ha facilitado el desarrollo y crecimiento de los
países y en particular de las empresas, las cuales
son las encargadas de realizar el intercambio
de bienes y servicios. El éxito en este tipo de
quien depende de la implementación de una
serie de estrategias administrativas, operativas,
necesario el relacionamiento y el conocimiento
del cliente. De ahí que el marketing se considere
una disciplina que facilita el uso de mecanismos
para conocer las condiciones en las que opera un
mercado y a partir de las cuales se puede obtener
mayor posicionamiento (Kotler y Armstrong, 2017;
Santesmases, 2012).
Monferrer (2013) considera que el marketing
facilita la generación de acciones que mejoran la
actividad productiva y comercial de la empresa,
Para Lozada y Zapata (2015) y Šedík et al.
(2018) a través del marketing las empresas pueden
mejorar las estrategias, la perspectiva que generen
frente al mercado, la promoción y la comunicación,
elementos esenciales para prevalecer en el mercado;
disciplina que vista desde su agilidad facilita la
consolidación de la marca, del posicionamiento y
de una mejor gestión en los procesos realizados
en la empresa.
A lo largo de los últimos años se han realizado
diversos estudios sobre marketing (Martínez-López
et al., 2018) en los que se denota su importancia
para el crecimiento económico. Es importante
resaltar que este no puede ser considerado solo
como mecanismo de venta o comercialización
de productos o servicios sino que sus conceptos
en el mercado (Schnarch, 2017; Morgan et al., 2019).
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Por ello las estrategias que se generen dependen
del conocimiento de todos los actores que participen
en el proceso (Mediano y Beristain, 2015), teniendo
en cuenta que los mercados evolucionan y sus
características se someten a diversos factores (tales
culturales, económicos, políticos) (Wilson-Barnao,
2017; Peral, Gaitán and Jerónimo, 2013; Vásquez,
2004). Dicha situación lleva a las empresas a tener en
cuenta aspectos esenciales para comercializar sus
productos, tomando en cuenta las características de
cada mercado y de los actores que participan en él.
Así las cosas, en respuesta al proceso
de globalización de la economía, surge el
marketing internacional a través del cual las
empresas pueden responder a las tendencias de
los mercados y determinar los elementos que
utilizarán para promocionar sus productos y/o
servicios (Jiménez, 2011).
Paul y Mas (2020) plantean lo importante que
es para una empresa conocer los aspectos que
caracterizan a un mercado. Esto se fundamenta
en los cambios impulsados por los avances
por las tendencias que se plantean en el mercado
que hacen que los consumidores vean los productos
y necesidades a satisfacer de otra manera (Vrontis
et al., 2020; Katsikeas, Leonidou and Zeriti, 2019).
El marketing internacional se enfoca en el
desarrollo de actividades que llevan a la incursión
en mercados externos (Morgan, Feng and Whitler,
2018), al uso de sistemas como la Internet y las redes
sociales que facilitan la comunicación empresarial
y su relacionamiento con el cliente (Samiee, 2020;
Sheth, 2020; Prasad, Ramamurthy and Naidu, 2001;
Bianchi and Mathews, 2016) y a la incorporación
de procesos innovadores (Anning-Dorson, 2018;
Efrat, Gilboa and Yonatany, 2017).
De ahí que Leonidou et al. (2018) señalen
que existe un reconocimiento especial por esta
disciplina, llevando a que se realicen investigaciones
en las que el marketing internacional se convierte
en el centro de diferentes elementos determinantes
para el crecimiento y desarrollo empresarial.
Autores como Valenzuela et al. (2017) han
desarrollado estudios y análisis bibliométricos
en los que presentan las principales tendencias
del marketing. Otros como Foreman y Money
(1995), además de hacer referencia a su concepto
y características, destacan los elementos que son
clave para su medición interna.
Su contribución fundamenta este estudio
especialmente porque permite conocer los
elementos y fundamentos para el marketing
internacional, las tendencias, las principales
revistas que han generado contribuciones sobre
el tema y su impacto en términos de aporte al
conocimiento. Teniendo en cuenta que —a partir del
marketing, sus conceptos, factores, herramientas y
generación de estrategias para el crecimiento de la
economía (Cavusgil and Nevin, 1981; Magnusson et
al., 2013). De ahí que uno de los temas que favorece
internacionalización sean las exportaciones.
Según Rekarti, Doktoralina y Saluy (2018) el
marketing se convierte en un elemento esencial
que promueve el desarrollo comercial, en especial
de las exportaciones en las empresas que quieren
incursionar en mercados globalizados como es el
caso de las pequeñas y medianas empresas.
Por ello la incursión en nuevos mercados y
el desarrollo de nuevos negocios han generado
el incremento en el número de empresas que
comienzan a exportar (Castro-González et al., 2016)
y como consecuencia requieren del marketing
analizar las necesidades existentes, conocer la
competencia y a partir de allí saber cómo abordar
una estrategia (Ruzo et al., 2011; Morgan, Katsikeas
and Vorhies, 2012; Mac and Evangelista, 2016).
Así pues, Diamantopoulos, Schlegelmilch y Tse
investigación de procesos de comercialización
para la generación de una estrategia de marketing.
Esto facilita la comprensión de la dinámica
existente y provee elementos que permitirán
un mejor relacionamiento entre los actores que
participan en el mercado, enfoque que enriquece
los objetivos establecidos por la empresa (Lages
and Montgomery, 2004).
De esta manera son diversos los casos que se
del marketing internacional en el desempeño de
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las exportaciones (Samiee and Chirapanda, 2019),
así como el desarrollo de modelos que surgen
para mejorar la actividad comercial (Umboh and
Aryanto, 2019). Algunos de estos resultados que
pueden ser vistos desde la mezcla de marketing,
el desarrollo de la estrategia y planeación y la
ejecución del proceso (Ogunmokun and Ng, 2004).
En cuanto a referentes en análisis bibliométricos
aplicados a estas disciplinas autores como Norris y
Oppenheim (2007) resaltan que gracias a la mayor
disponibilidad de herramientas gratuitas (como,
por ejemplo, Gephi, Leximancer, VOSviewer) este
tipo de investigaciones son más frecuentes.
Hoy no existen investigaciones que combinen
artículo, aunque hay estudios bibliométricos
para áreas determinadas del marketing. Salimi,
Tavassoli y Gilani (2019) realizan la estimación
las redes sociales en el marketing, mientras que
Valencia et al. (2019) relacionan el marketing
con la industria creativa; recientemente Osorio-
Andrade, Murcia-Zorrilla y Arango-Espinal (2020)
han aplicado estudios bibliométricos sobre temas
coyunturales en la actualidad de la disciplina como
el city marketing, aunque ninguno de los estudios
mencionados involucra la relación con los procesos
de exportación.
Metodología
por medio de indicadores bibliométricos, Bordons
(1999) resalta la importancia de seleccionar
adecuadamente una base de datos que cuente con
reconocimiento en la comunidad académica y que
contenga a la vez un alto volumen de publicaciones
sobre la materia que se desea investigar. Como
herramienta, el análisis bibliométrico ofrece la
posibilidad de detallar la evolución histórica de la
del marketing en los procesos de exportación de la
empresa privada.
Inicialmente se contempló aplicar el análisis
bibliométrico sobre los resultados obtenidos en
los portales de Web of Science (WoS), Scopus y
Google Scholar que hoy son tres de las bases de
datos más importantes en materia de publicaciones
y Franco (2012) estas son en esencia las que por su
estructura, calidad de los documentos y capacidad
tecnológica son más útiles a la hora de realizar
análisis bibliométricos. De estas tres bases de datos
se decidió utilizar Scopus debido a las herramientas
publicaciones consultadas, adicionalmente se
ajusta mejor a los objetivos planteados en el estudio.
Es importante señalar que para la selección
también fueron relevantes los resultados de la
investigación de Granda-Orive et al. (2013) que
reconoce que la base de datos Scopus presenta
ventajas como una interfaz más amigable con el
usuario, acceso a documentos revisados por pares,
toma en cuenta el cálculo del factor H —valorando
e incluye la totalidad de lo indexado en otras bases
de datos tales como Medline, Embase y Compendex;
algunas de estas características se encuentran
limitadas en las otras bases de datos, por lo que no se
de resultados.
Una vez seleccionada la base de datos se
centrada en los dos conceptos principales de estudio
que corresponden a marketing y exportaciones,
a nivel práctico en la base de datos la ecuación
aplicada fue: «(TITLE [Marketing] AND TITLE
[Exports])».
Como resultado de la búsqueda se obtuvo
coincidencia de 289 resultados, correspondientes
a diferentes productos resultados de procesos de
publicados en revistas indexadas; en cuanto a
los años tenidos en cuenta se ha considerado un
horizonte temporal de publicaciones desde 1961
hasta 2020; sobre esta muestra se ha realizado
la estimación de indicadores especializados
en estudios bibliométricos propuestos por
Naveen et al. (2020), así entre las diferentes
categorías existentes se aplicaron los indicadores:
coocurrencia de palabras clave; volumen de
producción por año; citación por revista; artículos
con mayor citación; tipología de producción y
volumen de publicación por país. La herramienta
principal para el procesamiento de los resultados
fue la programación estadística R, Bibliometrix,
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la aplicación Biblioshiny.
Resultados y discusión
Los resultados sobre la coocurrencia entre
palabras clave de la muestra seleccionada
presentan una concentración principal en la
palabra ‘marketing’ seguida de ‘exportaciones’ o
“comercio internacional”, lo cual se deriva de ser
coocurrencia de palabras como ‘China’, “Estados
Unidos” y ‘Australia’ puede dar una idea sobre
los mercados principales que se han estudiado;
mientras que la concentración en palabras como
‘agricultura’ e “industria farmacéutica” indican
sectores económicos particulares sobre los que se
han concentrado los estudios analizados.
Figura 1. Coocurrencia entre palabras clave. Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
Otras palabras clave tales como comercio,
economía, competitividad y manufactura
aparecen con menor coocurrencia; aunque estas
con las actividades que promueven análisis de las
condiciones que se presentan en los mercados,
los sectores y las empresas que lo integran y de
los elementos que promueven el desarrollo,
crecimiento y competitividad de dichos procesos.
Respecto al volumen de publicaciones entre
1961 y 2020 los documentos relacionados
con ‘marketing’ y ‘exportaciones’ pasaron de 1
publicación anual (en promedio) para los primeros
años estudiados a una media de 17 documentos
incremento considerable en los procesos de
investigación sobre estas dos temáticas.
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Figura 2. Evolución del volumen anual de publicaciones. Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
El período que mayor concentra la publicación
académica se dio entre 2014 a 2020, alcanzando un
total de 70 documentos; esto representa un 24,22 %
tales como los avances tecnológicos en temas de
comercio electrónico, herramientas digitales para el
marketing, un número mayor de casos para estudio
y el fortalecimiento de la logística internacional.
En cuanto a los diferentes tipos de productos
estudiados para el horizonte de tiempo evaluado hay
publicados en revistas indexadas, otros artículos
6 %, capítulos de libro con un 5 % y la producción
que la producción se concentra en productos de un
mayor nivel investigativo.
Tabla 1. Tipología de documentos publicados
Tipo de documento Total
Article 213
Review 20
Book Chapter 16
Tipo de documento Total
No denido 14
Conference Paper 13
Business Article 5
Book 2
Short Survey 2
Note 1
Letter 1
Total 289
Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
Un análisis sobre los resultados de la
producción por país evidencia que la investigación
en estas temáticas se realiza principalmente
en países como Estados Unidos, Reino Unido,
los países de la región destaca únicamente Brasil
con una contribución discreta de 7 documentos en
el total de producción histórica en las temáticas
analizadas. En cuanto a los idiomas utilizados para
la publicación de documentos se tiene el inglés,
alemán y en menor medida el español.
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Figura 3. Volumen producción por país. Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
Una observación a las fuentes de mayor
relevancia desde la perspectiva de citación por
revista permite evidenciar que de la muestra
estudiada los documentos son publicados
principalmente en revistas norteamericanas
y europeas, destaca la alta contribución de de
la revista Journal of Marketing de la American
Marketing Association y la revista Journal of
International Studies del Centro para la investigación
Sociológica con un total de 607 y 574 citaciones
respectivamente. En cuanto al volumen de citación
las 15 revistas de mayor consulta consolidan el
una alta concentración respecto al universo total
de fuentes en las que se han publicado estudios
sobre marketing y exportaciones.
Figura 4. Fuentes de mayor relevancia. Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
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Una revisión más detallada al volumen de
aproximación a los documentos de mayor consulta
y relevancia académica respecto al marketing y su
importancia en procesos de exportación; para el
horizonte de tiempo estudiado el articulo con mayor
volumen de citación asciende a un total de 380 y
corresponde al estudio titulado: “Marketing strategy
determinants of export performance: A meta-
analysis”; este es seguido de otros 10 documentos
que agrupan un 65 % de la citación total de los
documentos estudiados (tabla 2).
Tabla 2. Artículos con mayor número de citaciones
Titulo del artículo País Citas
Marketing strategy determinants of export performance: A meta-analysis Chipre 380
Market orientation and performance of export ventures: The process through marketing
capabilities and competitive advantages Estados Unidos 250
Successful Export Marketing Management: Some Empirical Evidence Dinamarca 245
Firm and management characteristics as discriminators of export marketing activity Estados Unidos 243
Export marketing strategy implementation, export marketing capabilities, and export venture
performance Estados Unidos 197
Experiential and Informational Knowledge, Architectural Marketing Capabilities, and the Adaptive
Performance of Export Ventures: A Cross-National Study Estados Unidos 183
The Eect of Export Marketing Capabilities on Export Performance: An Investigation of Chinese
Exporters Estados Unidos 169
The influence of internet-marketing integration on marketing competencies and export
performance
No denido en
Scopus 148
The rst export order: A marketing innovation Reino Unido 146
Total de citas 2107
Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
Finalmente es importante destacar que la mayor
parte de estos artículos consolidan información en
la cual se hace referencia a la relación existente entre
el marketing y las exportaciones y la importancia
que representa para el crecimiento de la economía,
de las empresas y de los sectores.
Conclusiones
A pesar de que históricamente el marketing y
las exportaciones son temáticas que han mantenido
antes del 2000 el volumen de producción era
discreto sin exceder las 20 publicaciones anuales;
sin embargo se evidencia que desde 2003 las
publicaciones aumentaron sustancialmente al
incrementarse en aproximadamente en 1,43 veces
promedio cada año, lo cual es un signo positivo de
cara al futuro en el estudio de estas temáticas.
Existe la necesidad de que las temáticas se
estudien con mayor recurrencia y profundidad por
autores y centros de investigación en economías
no desarrolladas o emergentes, esto debido a que
menos del 10 % de la producción total estudiada
durante la investigación ha sido aportada por
autores de habla hispana o con estudios de caso
de compañías regionales.
Hay una alta concentración en los estudios
temáticos orientados a evaluar la relación,
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incidencia o impacto del marketing en el rendimiento
exportador enfocado únicamente a compañías
multinacionales y de gran reconocimiento; si bien
es cierto que es en este tipo de organizaciones en las
que se concentra el mayor volumen de operaciones
estudiar variables y fenómenos alrededor de las
temáticas en las pequeñas y medianas empresas.
A pesar de que en los últimos años estudiados
el volumen de publicaciones ha disminuido,
los autores estudiados resaltan la creciente
importancia del marketing en los procesos de
exportación en las organizaciones; en gran
medida esto puede deberse al mayor acceso a
la información y medios masivos por parte de la
población en general, mayores canales de difusión
enfocados a facilitar el comercio exterior.
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