ARTÍCULOS ORIGINALES
ISSN 2389-8186
E-ISSN 2389-8194
Vol. 8, No. 1
Enero-junio de 2021
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.685
pp. 55-70
rpe.ceipa.edu.co
* El presente artículo se ha desarrollado en el marco del proyecto de investigación nanciado por la Agencia Estatal de Investigación del
Ministerio de Ciencia e Innovación (Referencia: PID2020-112660RB-I00) y de la Ayuda para Acciones Especiales de Investigación de la
Universitat de València (Referencia: UV-INV-AE-1553911).
** Doctoranda en Marketing. Universidad de Valencia, Valencia, España. E-mail: mariia.bordian@uv.es. ORCID: 0000-0002-5505-0780.
Google Scholar: https://scholar.google.com.ua/citations?user=ocfypvEAAAAJ&hl=en.
*** Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Valencia, Valencia, España. E-mail: irene.gil@uv.es.
ORCID: 0000-0002-5758-0806. Google Scholar: https://scholar.google.com.ua/citations?user=5Qh81MYAAAAJ&hl=uk&oi=sra. Scopus
Author ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=26430896600.
**** Doctora en Marketing. Universidad de Valencia, Valencia, España. E-mail: maja.šerić@uv.es. ORCID: 0000-0002-7799-2592.
Google Scholar: https://scholar.google.com.ua/citations?user=KaS2Q8EAAAAJ&hl=uk. Scopus Author ID: https://www.scopus.com/
authid/detail.uri?authorId=6508027282.
Efectos de la comunicación integrada de
marketing sobre el valor de marca: el rol
de la cocreación de valor y el conocimiento
ecológico del huésped*
MARIIA BORDIAN**
IRENE GIL-SAURA***
MAJA ŠERIĆ****
ISSN 2389-8186
E-ISSN 2389-8194
Vol. 8, No. 1
Enero-junio de 2021
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.685
COMO CITAR ESTE ARTÍCULO
How to cite this article:
Bordian, M., Gil-Saura, I. y
Šerić, M. (2021). Efectos de la
comunicación integrada de
marketing sobre el valor de
marca: el rol de la cocreación de
valor y el conocimiento ecológico
del huésped. Revista Perspectiva
Empresarial, 8(1), 55-70.
Recibido: 07 noviembre de 2020
Aceptado: 02 de marzo de 2021
RESUMEN
Objetivo. Examinar la influencia de la comunicación integrada de marketing
para la sostenibilidad en la cocreación de valor y en el valor de marca de hotel a la luz del
papel mediador que esta pudiera desempeñar. Además se observó cómo el conocimiento
ecológico del huésped puede actuar intensicando o no dichos efectos. Metodología. El
estudio empírico se realizó entre 303 huéspedes de hoteles ubicados en Ucrania, en 2018.
Resultados. Los resultados revelan que la comunicación integrada de marketing tiene una
influencia signicativa en la cocreación de valor y en valor de marca de hotel, armándose
el rol mediador parcial de la cocreación en dicha relación. Conclusiones. Se evidencia
que el conocimiento ecológico del huésped modera la relación entre la comunicación
integrada de marketing y el valor de marca de hotel, mostrando que los huéspedes con
bajo nivel de conocimiento ecológico son más sensibles al mensaje sobre la sostenibilidad;
intensicándose, en este caso, el efecto de la comunicación integrada de marketing sobre
el valor de marca.
PALABRAS CLAVE
comunicación integrada de marketing, conocimiento ecológico,
cocreación de valor, valor de marca, industria hotelera.
Eects of integrated marketing communication on brand equity: the role of
value co-creation and guest’s ecological knowledge
ABSTRACT Objective. To examine the influence of integrated marketing communication
for sustainability on value co-creation and hotel brand equity in light of the mediating role
it may play. In addition, it was observed how guests’ ecological knowledge can intensify,
or not, such eects. Methodology. The empirical study was conducted among 303 guests
of hotels located in Ukraine, in 2018. Results. The results reveal that integrated marketing
communication has a signicant influence on value co-creation and hotel brand equity,
conrming the partial mediating role of co-creation in such relationship. Conclusions. It is
evidenced that guests’ ecological knowledge moderates the relationship between integrated
marketing communication and hotel brand equity, showing that guests with low level of
ecological knowledge are more sensitive to the message about sustainability; intensifying,
in this case, the eect of integrated marketing communication on brand equity.
KEY WORDS
Integrated marketing communication, green knowledge, value co-creation,
brand equity, hotel industry.
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ARTÍCULOS
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Efeitos da comunicação integrada de marketing no valor da marca: o
papel da cocriação de valor e do conhecimento ecológico do hóspede
RESUMO
Objetivo. Examine a influência da comunicação de marketing integrada para
a sustentabilidade na cocriação de valor e no valor da marca do hotel à luz do papel
de mediação que pode desempenhar. Além disso, observou-se como o conhecimento
ecológico do hospedeiro pode atuar intensicando ou não esses efeitos. Metodologia.
O estudo empírico foi realizado com 303 hóspedes de hotéis localizados na Ucrânia, em
2018. Resultados. Os resultados revelam que a comunicação integrada de marketing
tem uma influência signicativa na cocriação de valor e no valor da marca hoteleira,
armando o papel mediador parcial da cocriação nessa relação. Conclusões. Constata-
se que o conhecimento ecológico do hóspede modera a relação entre a comunicação
de marketing integrada e o valor da marca hoteleira, mostrando que os hóspedes
com baixo nível de conhecimento ecológico são mais sensíveis à mensagem sobre
sustentabilidade; intensicando, neste caso, o efeito da comunicação integrada de
marketing no valor da marca.
PALAVRAS CHAVE
comunicação integrada de marketing, conhecimento ecológico,
cocriação de valor, valor da marca, indústria hoteleira.
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Introducción
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ARTÍCULOS
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Comunicación integrada de
marketing y sostenibilidad
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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ARTÍCULOS
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Conocimiento ecológico
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Figura 1. Modelo teórico e hipótesis. Fuente: elaboración propia por parte de las autoras.
Metodología
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Resultados
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ARTÍCULOS
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Tabla 1. Resultados del AFC y propiedades psicométricas del modelo de medida
Indicador de medida Carga Valor de t α de Cron. IFC AVE
CIM para la sostenibilidad
CIM1 0,828** 36,361
0,851 0,900 0,692
CIM2 0,821** 33,284
CIM3 0,781** 25,301
CIM4 0,892** 74,862
Cocreación de valor-signicancia
CCV1 0,832** 36,650
0,902 0,928 0,720
CCV2 0,841** 44,110
CCV3 0,790** 21,800
CCV4 0,890** 64,071
CCV5 0,884** 52,639
Cocreación de valor-colaboración
CCV6 0,909** 67,679
0,946 0,959 0,823
CCV7 0,905** 37,852
CCV8 0,933** 85,320
CCV9 0,900** 56,439
CCV10 0,889** 49,080
Cocreación de valor-contribución
CCV11 0,827** 30,575
0,933 0,950 0,791
CCV12 0,933** 75,161
CCV13 0,926** 71,072
CCV14 0,894** 50,998
CCV15 0,864** 48,517
Cocreación de valor-respuesta afectiva
CCV16 0,945** 96,357
0,970 0,977 0,894
CCV17 0,963** 132,796
CCV18 0,966** 167,397
CCV19 0,961** 112,442
CCV20 0,891** 44,994
Valor de marca
VM1 0,730** 17,969
0,931 0,940 0,570
VM2 0,776** 22,537
VM3 0,790** 24,404
VM4 0,819** 27,155
VM5 0,828** 27,953
VM6 0,823** 43,293
VM7 0,775** 43,412
VM8 0,779** 38,175
VM9 0,773** 32,479
VM10 0,680** 20,576
VM11 0,617** 15,481
VM12 0,647** 16,707
Nota: α de Cron.=alpha de Cronbach; IFC=índice de abilidad compuesta; AVE=análisis de varianza extraída; **p<0,01; *p<0,05.
Fuente: elaboración propia por parte de las autoras.
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ARTÍCULOS ORIGINALES
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ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Tabla 2. Validez discriminante: criterio de Fornell-Larcker y ratio HT/MT
Factor F1 F2 F3 F4 F5 F6
F1. CIM 0,832 0,554 0,470 0,351 0,366 0,611
F2. Cocreación de valor-signicancia 0,491 0,848 0,646 0,494 0,582 0,503
F3. Cocreación de valor-colaboración 0,427 0,603 0,907 0,791 0,718 0,360
F4. Cocreación de valor-contribución 0,315 0,462 0,742 0,890 0,792 0,277
F5. Cocreación de valor-respuesta afectiva 0,335 0,551 0,689 0,755 0,946 0,319
F6. Valor de marca 0,557 0,458 0,333 0,246 0,292 0,755
Nota: valores en la diagonal son las raíces cuadradas del AVE; debajo de la diagonal: correlaciones entre los factores; sobre la
diagonal: valores de las correlaciones al cuadrado (ratio HT/MT).
Fuente: elaboración propia por parte de las autoras.
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
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Tabla 3. Resultados de la estimación del modelo de ecuaciones estructurales
Hipótesis Relación β (Beta estandarizado) Valor de t Contraste
H1 CIM–cocreación de valor 0,453** 9,726 Aceptada
H2 CIM–valor de marca 0,481** 9, 353 Aceptada
H3 Cocreación de valor–valor de marca 0,171** 3,073 Aceptada
Nota: cocreación de valor: R
2
=0,202, Q
2
=0,117; valor de marca: R
2
=0,331, Q
2
=0,185 **p <0,01; n/s: no signicativo.
Fuente: elaboración propia por parte de las autoras.
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Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Tabla 4. El efecto de la mediación de la cocreación de valor
Relación
Efecto directo Efecto indirecto Efecto total
Valor de p
β Valor de t β Valor de t β Valor de t
(CIM × cocreación de valor)
-> valor de marca
0,481 9,353** 0,077 3,059** 0,558 12,412** 0,037
Nota: **p<0,01; n/s: no signicativo.
Fuente: elaboración propia por parte de las autoras.
total
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


ac
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Tabla 5. Resultados del AMG de Henseler
Hipótesis Relación
Grupo 1 alto CE N=235 Grupo 2 bajo CE N=68 Grupo 1 frente Grupo 2
β Valor de t β Valor de t Dif. en β Valor de p
H4a CIM–cocreación de valor 0,414 7,621** 0,485 4,156** -0,070 0,733ns
H4b CIM–valor de marca 0,339 5,118** 0,348 6,498** -0,320 0,994*
H4c Cocreación de valor–valor de marca 0,209 3,118** 0,208 0,617ns 0,133 0,170ns
Nota: alto CE: cocreación de valor: R
2
=0,168, Q
2
= 0,098; valor de marca: R
2
=0,211, Q
2
=0,105.
Bajo CE: cocreación de valor: R
2
=0,235, Q
2
=0,109; valor de marca R
2
=0,473, Q
2
=0,267.
CE – conocimiento ecológico; **p<0,01; *p<0,05; n/s: no signicativo.
Fuente: elaboración propia por parte de las autoras.
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Conclusiones, implicaciones
de gestión y líneas futuras de
investigación
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ARTÍCULOS
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Referencias
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69
ARTÍCULOS
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
business research
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Marketing27
70
ARTÍCULOS ORIGINALES
MARIIA BORDIAN, IRENE GIL-SAURA, MAJA ŠERIĆ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 8, No. 1, enero-junio de 2021, 55-70
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Journal of Hospitality Management39
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Tourism Management