ARTÍCULOS ORIGINALES
ISSN 2389-8186
E-ISSN 2389-8194
Vol. 7, No. 2
Julio-diciembre de 2020
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.657
pp. 74-82
rpe.ceipa.edu.co
* Doctor en Estadística. Universidad de La Rioja, Logroño, España. E-mail: hamartin@unirioja.es. ORCID: 0000-0003-1310-4522.
Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=Bn02hU8AAAAJ&hl=es.
**Máster en Viticultura, Enología y Dirección de Empresas Vitivinícolas. Universidad de La Rioja, Logroño, España. E-mail: hemendez@unirioja.es
ORCID: 0000-0001-8680-7144. Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=W0BeoI4AAAAJ&hl=es.
***Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de La Rioja, Logroño, España. E-mail: cristina.olarte@unirioja.es.
ORCID: 0000-0002-9853-0266. Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?hl=es&user=sLRzywYAAAAJ.
Vino novedoso, ¿a quién dirigirlo?
HAROLD MARTÍN-CARO MALAVÉ*
HELLEN MÉNDEZ MARTÍNEZ**
CRISTINA OLARTE-PASCUAL***
ISSN 2389-8186
E-ISSN 2389-8194
Vol. 7, No. 2
Julio-diciembre de 2020
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.657
COMO CITAR ESTE ARTÍCULO
How to cite this article:
Martín-Caro, H., Méndez, H. y
Olarte-Pascual, C. (2020). Vino
novedoso, ¿a quién dirigirlo?
Revista Perspectiva Empresarial,
7(2), 74-82.
Recibido: 19 de agosto de 2020
Aceptado: 06 de noviembre de 2020
RESUMEN
La innovación y la segmentación del mercado son factores de éxito ante mercados
maduros, competitivos y controlados como lo es el del vino. En este trabajo se aborda la
segmentación del mercado del vino ante un nuevo vino tinto espumoso natural. Se utilizan
variables que determinan la intención de compra tales como actitudes y consumo de vino,
benecios y emociones causadas por el vino, edad, género, nivel educativo e ingresos. Como
resultado se obtuvieron cuatro segmentos diferenciados: uno más abierto a innovaciones
como el ‘optimista’; el ‘dispuesto’; el “exigente moderado” que exige con cierta racionalidad
y el ‘pretencioso’ que es el más exigente, pero que no es un gran consumidor. Se concluye que
las innovaciones deben dirigirse hacia los segmentos denominados ‘optimista’ y ‘dispuesto’.
PALABRAS CLAVE
análisis de componentes principales, análisis de cluster, escenario,
segmento, conglomerado.
Novelty Wine, who to target?
ABSTRACT
Innovation and market segmentation are success factors in mature, competitive
and controlled markets such as the wine market. This paper addresses the segmentation
of the wine market for a new natural sparkling red wine. Variables that determine purchase
intention such as attitudes and wine consumption, benets and emotions caused by wine,
age, gender, educational level and income are used. As a result, four dierentiated segments
were obtained: the ‘optimistic’, more open to innovations; the ‘willing’; the “moderate
demanding” who demands with certain rationality and the ‘pretentious’ who is the most
demanding, but who is not a big consumer. It is concluded that innovations should be
directed towards the segments called ‘optimistic’ and ‘willing’.
KEY WORDS
Main component analysis, cluster analysis, scenario, segment, cluster.
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Vinho innovador, a quem encaminhá-lo?
RESUMO
Inovação e segmentação de mercado são fatores de sucesso em mercados
maduros, competitivos e controlados como o vinho. Este trabalho aborda a segmentação
do mercado vitivinícola face a um novo espumante tinto natural. São utilizadas variáveis
que determinam a intenção de compra, como atitudes e consumo de vinho, benefícios
e emoções decorrentes do vinho, idade, sexo, escolaridade e renda. Como resultado,
foram obtidos quatro segmentos diferenciados: um mais aberto a inovações como o
‘otimista’; o ‘querer’; o “exigente moderado” que exige com certa racionalidade e o
“pretensioso” quem é o mais exigente, mas não é um grande consumidor. Conclui-se
que as inovações devem ser direcionadas aos segmentos ditos ‘otimistas’ e ‘dispostos’.
PALAVRAS-CHAVE
análise de componentes principais, análise de cluster, cenário,
segmento, conglomerado.
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Introducción
La globalización e internacionalización, las
grandes producciones de grandes empresas,
consumidores exigentes con gran cantidad
de información disponible y conscientes de
lo que buscan, hacen que el sector alimentario
sea altamente competitivo (Barrena, García y
López-Mosquera, 2016). Por ello la innovación
es una opción importante, aunque no sencilla
porque pese a los valiosos esfuerzos académicos
y empresariales para el desarrollo de nuevos
productos la tasa de rechazo es cercana al 70 %
(Moreno y Munuera, 2012). Muchas empresas
gastan miles de millones de dólares fabricando
mousetrap (productos engañosos), rechazados
luego por los consumidores entre un 40 y 90 %
según su categoría (Gourville, 2006).
El sector del vino es aún más complicado, pues
es altamente competitivo; tan solo en España existen
4373 bodegas (OEMV, 2018), siendo más de 80000
bodegas en el mundo las que producen 250 millones
de litros por año (OIV, 2018); es maduro debido
a su antigüedad y evolución; con avances en los
últimos años por la alta competencia y diversidad
de estilos; es sumamente controlado, sobre todo
en Europa donde existen regulaciones impuestas
por gobiernos y organizaciones supranacionales
(Juaneda-Ayensa et al., 2019).
Por otra parte el consumo mundial de vino
mostró un crecimiento interanual de 0,79 % hacia
2017, aunque decreció a una tasa de -0,28 % desde ese
mismo año. En España el descenso fue más marcado:
-1,79 % entre 1995 y 2007, de 15336 a 13100 miles
de hectolitros; -1,30 % entre 2007 y 2017, de 13100
a 10300 miles de hectolitros (OIV, 2018).
Las causas de este decrecimiento para los
consumidores pueden ser muchas, destacando
entre ellas: no les gusta el sabor ni el grado de
alcohol; es una bebida para tomar en las comidas
de beber; no refresca y no se sienten atraídos por
ejemplo, refrescos y cerveza).
Un nuevo vino, con características diferentes,
pudiera captar nuevos consumidores. Por esta
razón, se plantea la elaboración de un nuevo vino
espumoso tinto natural. Una innovación puede
generar cambios en el mercado debido a que los
consumidores tradicionales podrían rechazarla, pero
contrariamente los más abiertos la podrían consumir.
Así, es importante determinar los grupos propensos
a aceptarla y dirigir a ellos dicha innovación.
El análisis de este trabajo se basa en una
investigación realizada en Logroño, en una muestra
de 500 individuos en la que se midió la opinión de
consumidores sobre el nuevo vino tinto espumoso
tinto natural (Olarte, Pelegrín and Reinares, 2017),
aplicando una cata y un cuestionario que surgió de
una investigación previa con 44 expertos; basada en
cata del producto y su respectivo análisis sensorial,
beber el nuevo vino (Juaneda-Ayensa et al., 2019;
Olarte, Pelegrín and Reinares, 2017).
El vino es elaborado con la variedad tempranillo
y con el método tradicional, el Cava, su grado
alcohólico es de 12,5º (similar al de los Cava y a
otros vinos espumosos).
A la base de datos del estudio se aplicaron
métodos estadísticos de análisis de datos para
que se diferencien en su actitud ante este nuevo
en posibles estrategias de producción y marketing.
Desde la publicación de Wendell R. Smith,
en 1956, “Product Differentiation and Market
Segmentation as Alternative Marketing Strategies”,
prácticamente no existe un análisis de mercado
sin su respectiva segmentación y su utilidad; una
de interés hay que, entre otras estrategias,
de comunicación y marketing idóneas, optimizar
la distribución y ubicación del producto, así como
maximizar las ventas y/o ganancias.
Metodología
Con el objetivo de saber si todos los
consumidores se comportan igual ante una
innovación o si constituyen distintos grupos, se
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diseñó una investigación sobre una muestra de
500 individuos a los que se les dio a degustar el
ante el producto como otras variables de tipo
Como ya se mencionó, el producto consiste en
un vino tinto espumoso natural. Cabe destacar que
a nivel mundial hay pocos vinos tintos espumosos,
siendo el Lambrusco uno de los más conocidos;
elaborado en Italia en varias denominaciones
e indicaciones de origen en la región de Emilia-
Romaña y Lombardía. Otro de ellos es el Brachetto
d’Acqui en el Piamonte italiano, también en
Australia, a base de shiraz. A diferencia de estos,
el vino en cuestión es elaborado con el método
tradicional como el Cava y el Champagne.
El vino en estudio cumple con algunas
características —sugeridas por diversos
entrevistados en un estudio de la OEMV (2014)—
para incrementar el consumo tales como bajo
contenido alcohólico, menos tánico y fácil de
abrir; aspectos similares al Lambrusco, que
particularmente es más consumido por mujeres
y jóvenes, aunque este tipo de vino no es tomado
muy en serio por los conocedores.
El cuestionario consta de 64 variables (de
tipo cualitativa ordinal), relativas a opinión y
actitud sobre el vino, medidas en una escala de
Likert de 0 a 10, agrupadas en cuatro categorías:
intención y motivación de consumo, y norma
social (16); emociones que produce el vino en el
e importancia en la compra de vino (4); al igual que
de consumo semanal de vino. Primero se realizó
un análisis de consistencia de las variables para
garantizar que todos los ítems midan un mismo
constructo y estén correlacionados entre sí (Frías-
Navarro, 2014), aplicando el alfa de Cronbach. Luego
se aplicó un análisis de componentes principales
—ACP— para reducir la cantidad de variables,
manteniendo un alto porcentaje de la variabilidad
global de los datos con la ventaja de que estas nuevas
“variables latentes” fueron incorrelacionadas con
lo que se evitó la posible redundancia en los datos.
Posteriormente se aplicó un análisis cluster —AC—
en su interior y heterogéneos entre ellos. En
este sentido se generaron varios escenarios y se
determinó el idóneo para el estudio. En resumen,
el procedimiento utilizado se indica a continuación:
Alfa de Cronbach
para vericar la consistencia
interna de las variables
para reducir la cantidad de
variables a trabajar
para generar escenarios de
segmentación
Análisis de componentes principales
Análisis cluster
Análisis de escenarios
Seleccionar el mejor escenario
Figura 1. Procedimiento estadístico. Fuente: elaboración
propia por parte de los autores.
Como la aceptación de una innovación está
sensoriales y de precios, norma social y factores
afectivos, así como emociones tanto positivas como
negativas (Olarte, Pelegrín and Reinares, 2017;
García-Milon et al., 2019), las variables de opinión
y actitud sobre el vino se agruparon en: intención y
motivación de consumo; norma social; emociones y
actual” e “ingreso mensual” estas se mantuvieron;
mientras que “edad” y “consumo semanal de vino”
se agruparon en clases categóricas.
Resultados
En primer lugar se realizó un análisis de
consistencia de las variables, para ello se agruparon
las variables en 4 dimensiones: dimensión 1
(intención, motivación y norma social); dimensión
2a (emociones positivas); dimensión 2b (emociones
Para determinar las emociones positivas y
negativas se adaptó la escala PANAS (Watson,
Clark and Tellegen, 1988). Se calculó el alfa de
Cronbach estandarizado, encontrándose en todos
los casos valores por encima de 0,87; siendo altos
para varios autores como Gliem y Gliem (2003) y
George y Mallery (2003), por lo que se trabajó con
todas las variables.
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segmentos se agruparon las 64 variables,
generando 13 nuevas “variables compuestas”:
5 de la dimensión 1 (que incluye intención de
compra, norma social, facilidad de uso, motivación
hedónica, percepción de calidad); 1 de la dimensión
2a; 1 de la dimensión 2b; 5 de la dimensión 3 (que
vino. En el ACP se utilizaron dichas variables, así
como “consumo semanal de vino”. Se excluyeron
se tomaron las primeras 9 como componentes,
que recogen el 90,169 % de la variabilidad total
respectivamente; con base en ello se realizó el
AC, con lo cual se trabajó con menos variables;
además, por la estructura de estos componentes, se
las variables originales tal como lo aplican Granato
et al. (2018) y Khodasevich et al. (2017).
A las 9 variables componentes y las variables
se generaron varios escenarios, alternando el
tratamiento de las mismas; tomándolas de forma
original, estandarizadas u homogeneizadas; en
cada escenario se contemplaron subescenarios
de 2, 3, 4 y 5 conglomerados o segmentos. El
escenario que mejor discrimina o diferencia utiliza
las componentes de forma original y las variables
En el AC el método aplicado fue el de Ward,
que es un método jerárquico para no restringir
Este método ha tenido mejor desempeño que otros
(Ferreira and Hitchcock, 2009; Hands and Everitt,
este escenario, en las telas de araña se observan
los valores promedios de cada variable generada
de cada segmento para los subescenarios de 5,
4, 3 y 2 segmentos; mostrando la evolución de la
conformación de los mismos; luego, el tamaño
evolución de la conformación de los mismos.
Figuras 2-3. Comportamiento de variables según segmento (5 y 4 segmentos respectivamente). Fuente: elaboración propia por
parte de los autores.
Figuras 4-5. Comportamiento de variables según segmento (3 y 2 segmentos respectivamente). Fuente: elaboración propia por
parte de los autores.
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Seg 1
Seg 2
Seg 2
Seg 2
Seg 2 Seg 2
Seg 1
Seg 1
Seg 1
Seg 1
Seg 3
Seg 4 Seg 5
Seg 3
Seg 4
Figura 6. Secuencia de conformación de segmentos. Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
Tabla 1. Total de personas por segmento según subescenario (escenario VII)
Subescenario
Segmento
Total 1 2 3 4 5
VII.1 500 500 - - - -
VII.2 500 257 243 - - -
VII.3 500 257 192 51 - -
VII.4 500 138 192 119 51 -
VII.5 500 138 58 134 119 51
Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
Para determinar el mejor caso se contrastaron
los promedios de cada una de las 19 variables entre
segmentos con todas las posibles combinaciones
dos a dos, a saber: para 2 segmentos 1 contraste
posible (segm. 1 frente segm. 2); 3 contrastes para
3 segmentos (segm. 1 frente segm. 2; segm. 1 frente
segm. 3; segm. 2 frente segm. 3); con 4 segmentos
6 contrastes y con 5 segmentos 10 contrastes. Se
débil, media, fuerte y muy fuerte) en función de la
0,95, y 0,90. Se encontraron mayores diferencias
con 4 segmentos, de modo que este es el escenario
recomendado. En la siguiente tabla se muestra la
Tabla 2. Clasicación de diferencias signicativas entre variables de diferentes segmentos según subescenario
Subescenario
Variable
Sexo
Gr. Edad
NEA
Ocupación
Ingreso
Intención
Norm Soc
Facilidad
Hedonismo
Calidad
Emo Pos
Emo Neg
B. Sens
B. Salud
B. Social
B. Región
B. Otro
Consumo
Importancia
2 Segm 0 D F MF F MF MF MF MF MF MF F MF MF MF MF MF 0 0
3 Segm 0 M M F M MF MF MF MF MF MF F MF MF MF MF MF D D
4 Segm 0 MF M MF M MF MF MF MF MF MF MF MF MF MF MF MF F F
5 Segm D M D F M MF MF MF MF MF MF M MF MF MF MF MF M M
Nota: 0=nula; D=débil; M=media; F=fuerte y MF=muy fuerte.
Fuente: elaboración propia por parte de los autores.
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Por último, se muestran las descripciones de
cada segmento:
(i) Optimista: el más abierto a la innovación;
importancia a la compra del vino; predominio
de desempleados y estudiantes; nivel educativo
medio bajo e ingresos bajos. Dispuesto a probar y
consumir novedades (como, por ejemplo, el vino
tinto espumoso en cuestión), aunque por sus bajos
ingresos debe ser a un precio económico.
(ii) Dispuesto: abierto a la innovación, pero
menos que el optimista; adulto joven; consumo
la compra del vino; predominio de amas de casa,
estudiantes y jubilados; nivel educativo medio bajo
e ingresos bajos. Candidato a consumir el producto,
pero igual que el optimista debe ser a un precio
económico debido a sus bajos ingresos y consumo.
(iii) Exigente moderado: exigente y poco
abierto a la innovación; adulto joven; alto consumo
de vino; presta importancia a la compra del
vino; predominan funcionarios, empresarios y
empleados; con nivel educativo e ingresos altos.
Puede comprar un producto de precio alto, pero
su propensión a la compra no es buena.
(iv) Pretencioso: el menos abierto a la
innovación; adulto, el de mayor edad; bajo
consumo de vino, el menor; moderada importancia
a la compra del vino; jubilados, profesionales y
autónomos; con nivel educativo e ingresos bajos.
Igual que el exigente, no es un potencial comprador.
Conclusiones
Ante la complejidad del mercado del vino,
aspectos tales como la innovación y segmentación del
mercado cobran primordial importancia para el éxito
de los productores; una segmentación apropiada
y enfocar la innovación hacia el o los grupos idóneos
para el producto, y así mejorar su introducción.
En este sentido se segmentó el mercado de
acuerdo al comportamiento de los individuos ante
un nuevo vino tinto espumoso natural en función de
variables como son las actitudes, comportamientos
e ingresos. Las técnicas estadísticas como el alfa
los datos), el ACP (para reducción de la cantidad
de variables y que esas variables faciliten la
conformación de los segmentos) y el AC (para
grupos y que no todos los consumidores de vino se
comportan de igual manera ante una innovación.
Luego de analizar cada escenario se seleccionó
1 de 4 segmentos, ordenados desde el más propenso
a consumir la nueva bebida hasta el que menos
(siendo estos el optimista, dispuesto, exigente
moderado y pretencioso).
Respondiendo a la pregunta planteada, ¿a quién
dirigir el vino novedoso?, la respuesta sin duda es
el más abierto y propenso al consumo del vino
con un marketing apropiado con el cual se sienta
ser jóvenes o “adulto joven” con consumo de vino de
medio a bajo, desempleados o jubilados con bajos
ingresos.
La metodología adoptada es apropiada para
determinar los posibles nichos de mercado,
discriminando individuos de acuerdo a sus
características y posición ante nuevos productos;
ello resulta en un apoyo a la gestión de bodegas,
cooperativas, asociaciones de bodegas o
denominaciones de origen, de cara al lanzamiento
de nuevos productos. El siguiente paso será
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