ARTÍCULOS ORIGINALES
Análise de satisfação e desempenho
dos serviços e produtos ofertados em
uma empresa do setor agrícola
* Administraçâo. Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Marechal Cândido Rondon, Brasil.
E-mail: gustavo.schaedler@outlook.com. ORCID: 0000-0002-3671-3219. Google Scholar: https://scholar.google.com/
citations?view_op=list_works&hl=pt-BR&authuser=2&user=P7lQfh0AAAAJ.
** PhD em Administração. Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Marechal Cândido Rondon, Brasil. E-mail:
silvanaanita.walter@gmail.com. ORCID: 0000-0003-1684-5465. Google Scholar: https://scholar.google.com/
citations?user=t7ME1RAAAAAJ.
*** PhD Desenvolvimento Rural Sustentável em Andamento. Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Marechal Cândido
Rondon, Brasil. E-mail: cinaramanzano@yahoo.com.br. ORCID: 0000-0002-1684-2320. Google Scholar: https://scholar.
google.com/citations?view_op=list_works&hl=pt-BR&user=SNu5n9EAAAAJ.
**** PhD em Administração. Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Marechal Cândido Rondon, Brasil.
E-mail: mario.soares@unioeste.br. ORCID: 0000-0002-0561-8673. Google Scholar: https://scholar.google.com/
citations?authuser=1&user=ppExq-kAAAAJ.
pp. 25-45
rpe.ceipa.edu.co
2389-8186
- 2389-8194
Vol. 7, No. 1
Enero-junio de 2020
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.624
doi: http://dx.doi.org/10.16967/rpe.v5n2a1
GUSTAVO FELIPE SCHAEDLER*
SILVANA ANITA WALTER**
CINARA KOTTWITZ MANZANO BRENZAN***
MÁRIO LUIZ SOARES****
RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo identificar oportunidades de mejora en
la satisfacción del cliente de una empresa del sector agrícola ubicada en el distrito de
Novo Sarandi, Oeste del Estado de Paraná (Brasil), mediante el uso conjunto de dos
métodos de análisis: el modelo Kano y la matriz de importancia X desempeño; esto con
el objetivo de analizar el grado de satisfacción e importancia de los servicios prestados,
permitiendo una mayor identificación de los atributos prioritarios para mejora. Para
medir la satisfacción se utilizó una encuesta cuantitativa descriptiva, con un cuestionario
de 18 atributos, aplicada a 100 clientes fijos u ocasionales que aceptaron responderla.
Se encontró que la satisfacción general es promedio y que los clientes tienen niveles
atractivos y unidimensionales en relación con la mejora del producto. Los atributos
atractivos tienen un mayor impacto en la satisfacción si se mejora: la apariencia de los
empleados; la apariencia externa y la apariencia interna de la empresa. Destaca por el
análisis de los datos que la empresa cumple con las expectativas de los consumidores en
algunos atributos, siendo necesario brindar una mejora en cinco de ellos: agilidad en la
recepción de productos; precio de los productos; descuentos en relación con productos
de pago en efectivo; disponibilidad de stock y servicio rápido; todos ellos considerados
atributos de gran importancia para el cliente, pero con un bajo nivel de rendimiento.
COMO CITAR ESTE ARTÍCULO
How to cite this article:
Schaedler, G.F. et al. (2020).
Análise de satisfação e
desempenho dos serviços
e produtos ofertados em
uma empresa do setor
agrícola. Revista Perspectiva
Empresarial, 7(1), 25-45.
Recibido: 11 de noviembre de
2019
Aprobado: 22 de enero de 2020
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo a identificação de oportunidades de
melhoria na satisfação de clientes de uma empresa do setor agrícola localizada no
distrito de Novo Sarandi, Oeste do Paraná (Brasil), através do uso conjunto de dois
métodos de análise, sendo eles: Modelo Kano e a Matriz de Importância X Desempenho;
objetivando analisar o grau de satisfação e importância dos serviços prestados,
permitindo uma melhor identificação dos atributos prioritários para melhoria. Para
mensuração da satisfação utilizou-se uma pesquisa quantitativa descritiva, por meio de
um questionário contendo 18 atributos, aplicado com 100 clientes fixos ou eventuais,
que aceitaram respondê-lo. Constatou-se que a média de Satisfação Geral é mediana
e que os clientes possuem nível Atrativos e Unidimensionais em relação a melhoria de
produtos. Os atributos atrativos apresentam maior impacto na satisfação se melhorados
do que insatisfação se piorados, sendo: aparência dos funcionários; aparência externa e
aparência interna da empresa. Destaca-se pela análise dos dados, que a empresa atende
as expectativas dos consumidores em alguns atributos, sendo que, dos 18 atributos
avaliados, é necessário oportunizar a melhoria com mais atenção em cinco deles:
agilidade no recebimento de produtos; preço dos produtos; descontos em relação aos
produtos no pagamento a vista; disponibilidade de estoque e prontidão no atendimento;
considerados atributos de alta importância ao cliente, mas com baixo nível de desempenho.
PALAVRASCHAVE
satisfação de cliente, Matriz de Importância X Desempenho, modelo
Kano.
Análisis de satisfacción y desempeño de servicios y productos ofrecidos en
una empresa del sector agrícola
2389-8186
- 2389-8194
Vol. 7, No. 1
Enero-junio de 2020
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.624
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Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 7, No. 1, enero-junio de 2020, 25-45
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Satisfaction and performance analysis of services and products
oered by a company from the agricultural sector
ABSTRACT
This paper aims at identifying improvement opportunities in
customer satisfaction of a company from the agricultural sector located in the
Novo Sarandi district, West of the Paraná State (Brazil). This was done through
the joint use of two analysis methods: The Kano model and Mandatory Quality
and the importance X performance matrix; with the purpose of analyzing the
degree of satisfaction and importance of the services rendered, allowing greater
identification of priority attributes to be improved. To measure satisfaction, a
quantitative descriptive survey was used, with a questionnaire of 18 attributes,
applied to 100 regular or occasional customers that accepted to respond it. It was
found that general satisfaction is average and that customers have attractive and
unidimensional levels in relation to product improvement. Attractive attributes
have a greater impact on satisfaction if these are improved: employees’ appearance
and the company’s internal and external appearance. The data analysis shows
that the company meets consumers’ expectations in some attributes, 5 of which
need improvement: agility in product reception; product price; discounts on
cash purchases; stock availability; and quick service; all of which are considered
attributes of great importance for the customer, but have a low performance level.
KEY WORDS
customer satisfaction, importance x performance matrix, Kano model
for Attractive and Mandatory Quality.
PALABRAS CLAVE
satisfacción del cliente, matriz de importancia X desempeño,
modelo Kano.
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Introdução
Quando empresas se mantêm líderes por
muitos anos e em diferentes setores, uma de
suas habilidades gerenciais é a de medir seu
próprio desempenho buscando sempre melhores
resultados. Empresas que não buscam um
melhoramento de seu desempenho são mais
vulneráveis às mudanças no ambiente externo.
Organizações que visam para indicadores
realidade e nem garantem a sustentabilidade.
Para compreender melhor a gestão de sua
clientes a pesquisa de satisfação tende a ser umas
das melhores ferramentas. Pois, através desta
pode-se entender como seu cliente pensa, em
relação ao desempenho, qualidade dos produtos
e dos serviços prestados, buscando melhorar no
que for possível e aproveitar o que já é visto como
bom (Milan, 2005).
Estudos evidenciam que a satisfação dos
clientes pode ocasionar o aumento da lealdade,
como consequência pode-se assegurar receitas a
longo prazo, reduzir custos de transações futuras,
diminuir a elasticidade de preços e diminuir
a probabilidade de trocarem de empresa caso
haja uma queda na qualidade (Anderson, Fornell
and Rust, 1997; Anderson, 1998; Anderson and
Fornell, 1999). Para que uma organização se
Um sistema de medição de desempenho é uma
de decisões no nível estratégico ou operacional
(Salazar, 2001).
Sendo assim, esta pesquisa aborda aspectos
de satisfação e não satisfação dos clientes em
uma empresa agrícola de Toledo, região oeste
do Paraná, tendo como pergunta principal: Qual
a importância e o grau de satisfação dos clientes
em relação aos serviços e produtos ofertados pela
empresa?
selecionados para análise. Utilizou-se a Matriz
de Importância X Desempenho para análise das
oportunidades de melhoria pois assume-se que
a satisfação de um cliente está relacionada com
o desempenho dos diversos atributos de um
serviço ou produto. Utilizou-se também o modelo
do desempenho dos atributos na satisfação
dos clientes por não haver linearidade entre
desempenho e satisfação (Pereira, Tontini e
Silveira, 2005).
Esta pesquisa tem como seu objetivo analisar
a satisfação dos clientes de uma empresa do setor
agrícola, em relação aos serviços e produtos
ofertados, foram utilizados dois modelos de
mensuração, aplicados a empresa Agrícola
Horizonte, localizada em Novo Sarandi, Toledo,
Brasil.
a satisfação atual dos clientes com relação a cada
atributo; (ii) averiguar a importância de cada
atributo para seus colaboradores; (iii) avaliar a
satisfação geral com a empresa; (iv) inspecionar
a satisfação do cliente se um atributo melhorar
ou piorar; (v) evidenciar pontos fortes, fracos e
sugestões de melhoria.
O artigo encontra se estruturado em cinco
seções. A primeira trata do tema, problema,
pesquisa. Na segunda apresenta-se a base teórico-
empírica sobre satisfação de clientes, Matriz
de Importância X Desempenho, modelo Kano e
estudos empíricos. Na terceira seção, descrevem-
se os procedimentos metodológicos empregados
para o desenvolvimento do estudo de caso. Na
quarta, tem-se a análise dos dados obtidos,
abrangendo a descrição do caso e a análise de
satisfação ou insatisfação dos clientes da empresa.
Na quinta seção, destacam-se as considerações
pesquisa, assim como sugestões para trabalhos
futuros.
Referencial teórico
Satisfação de clientes
O comprometimento absoluto com o
cliente é o diferencial que a empresa precisa
buscar no mercado atual, por isso o conceito
de satisfação do cliente está presente nas
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organizações, pois a satisfação é a base de
qualquer sucesso consistente, de médio ou
longo prazo (Candeloro e Almeida, 2002).
Satisfação de modo geral, é um sentimento ou
reação sobre o uso e consumo de um determinado
produto ou serviço ofertado por uma empresa
(Solomon, 1999). É a função entre o desempenho
e a expectativa, se o desempenho for bom, o
encantado, companhias voltadas para o marketing
desviam-se de seu caminho para manter os
clientes satisfeitos. Pois isso faz com que eles
repitam suas compras e falem para outros sobre
as boas experiências com os produtos ou serviços
(Kotler, 2000; Kotler e Armstrong, 1999). A
satisfação dos clientes pode afetar a reputação
de uma forma positiva ou negativa, devido aos
avanços na comunicação digital e pessoal, sendo
que clientes não satisfeitos podem causar um
grande impacto na rentabilidade de uma empresa
(Babin and Harris, 2012).
Marketing está relacionado a obter mercados-
alvos, manter e multiplicar clientes por meio da
criação, e de uma valorização superior para os
clientes. Uma administração de marketing bem-
sucedida exige estratégias e planos de marketing,
uma conexão com os clientes, construção de
marcas fortes, ofertas de mercado, de captura de
oportunidades de marketing, e uma relação de
longo prazo entre cliente e fornecedor (Kotler e
Keller, 2006).
A necessidade de compra do consumidor
consiste em várias etapas: (i) reconhecer a
necessidade de compra seja por uma vontade
pessoal ou por algum problema enfrentado;
(ii) busca de informações sobre os produtos ou
serviços, os quais indicam se os mesmos têm
a possibilidade de atender a sua necessidade
pessoal; (iii) uma decisão de compra levando
em conta todos os produtos que o mercado pode
oferecer; (iv) pós compra, fator muito importante
para o marketing da empresa, pois é onde o cliente
vai medir a sua satisfação perante a compra do
produto (Kotler e Armstrong, 1999).
O custo para uma empresa conseguir novos
custos para ela manter os já conquistados, isso
faz com que ela procure satisfazer os clientes
que já possui (Bateson e Hoffman, 2001). Apenas
precisam mantê-los satisfeitos para que tenham
um relacionamento de longo prazo, e que se
tornem menos propensos a trocar de fornecedor
ou marca (Zeelenberg and Pieters, 2004).
Para se ter uma vantagem competitiva em
relação aos concorrentes, a satisfação dos clientes
é um item indispensável para uma organização.
Para analisar a satisfação dos clientes em relação
às suas expectativas sobre os produtos e serviços
de uma empresa, pode-se utilizar métodos
lineares e métodos não lineares. No presente
estudo foram utilizadas duas metodologias: a
Matriz de Importância X Desempenho (método
linear) e o modelo Kano (método não linear)
respectivamente.
Matriz de Importância X
Desempenho
A análise de importância e desempenho,
proposta por Martilla e James (1977), permite
a avaliação de atributos dos produtos e serviços
ofertados pela empresa, para que haja uma
melhoria se necessário, levando em conta a alta
competitividade do mercado. Permite aos gestores
a visualização da relação entre a intensidade da
importância dos atributos relacionados a um
problema e a intensidade do desempenho da
organização. Os dados provenientes da pesquisa
de satisfação dos clientes são utilizados para
a construção de uma matriz bidimensional, na
qual a importância é mostrada pelo eixo Y e o
Figura 1. Matriz de Importância X Desempenho. Fonte: Tontini
et al. (2004, p. 4).
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
QUADRANTE 2
(pontos fracos)
QUADRANTE 1
(pontos fortes)
QUADRANTE 3
(pontos fracos menores)
QUADRANTE 3
(pontos fortes menores)
Desempenho
Importancia
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A matriz é dividida em quatro quadrantes: o
atributo no Quadrante I terá alta importância com
alto desempenho, representando uma vantagem
competitiva, assim sendo a empresa deve manter
o trabalho realizado referente ao produto ou
serviço. O atributo que se encontra no Quadrante
II terá alta importância e baixo desempenho,
visando que medidas devem ser tomadas
rapidamente pela empresa para melhorar a
satisfação geral, minimizando a possível perda
de clientes. No Quadrante III encontram-
se os atributos de baixa importância e baixo
desempenho, não sendo necessário concentrar
esforços para melhorá-los, pois não são relevantes
para um descontentamento do consumidor. E
os atributos do Quadrante IV possuem um alto
desempenho, mas com baixa importância, o que
poderia acarretar o desperdício de recursos pelas
empresas, sendo que esses recursos poderiam
ser utilizados em atributos de alta importância e
baixo desempenho.
A análise da matriz de importância e
desempenho sugere que a relação entre o
desempenho e a satisfação é linear, isso pode gerar
decisões equivocadas sobre quais produtos ou
serviços devem ser melhorados ou acrescentados
nas organizações (Tontini and Silveira, 2005).
Entretanto, o desempenho de um atributo
e a satisfação por ele gerada é mais complexa,
não apenas não linear, mas também assimétrica,
sendo que a importância pode variar conforme o
desempenho, trazendo um maior grau de análise
das oportunidades de melhoria (Matzler et al.,
2004). Assim, o modelo Kano traz uma perspectiva
diferente para a análise de possíveis melhorias
por levar em consideração a relação assimétrica
entre desempenho e satisfação.
Modelo Kano
Modelo Kano apresenta a maneira pela
qual um atributo de produto afeta a satisfação
do cliente. Esse modelo exibe a relação entre o
em um produto e a satisfação percebida desse
atributo. As relações não são iguais para todos os
atributos de qualidade e também mudam com o
tempo (Kano et al., 1984).
dos atributos dentro do modelo Kano, permitindo
a determinação do grau de satisfação ou não
satisfação que a existência ou a inexistência de um
atributo pode trazer aos consumidores.
Figura 2. Modelo Kano. Fonte: Tontini et al. (2004, p. 7).
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Complementando a ideia, Tontini e Silveira
(2007) propõe que o modelo Kano é a ligação entre
os atributos como obrigatórios, unidimensionais
e atrativos.
Atributos obrigatórios: preenchem as funções
básicas de um produto. Se esses atributos
não estiverem presentes ou se o desempenho
extremamente insatisfeitos. Por outro lado,
mesmo que esses atributos estejam presentes ou
tenham bom desempenho, não trazem satisfação.
Usando o exemplo de um estabelecimento de
alimentação, se o ambiente estiver com a limpeza
correta, o cliente não se sentirá mais satisfeito, mas
no caso da limpeza deixar a desejar possivelmente
não retornará ao estabelecimento.
Atributos unidimensionais: a satisfação é
proporcional ao nível de desempenho, quanto
maior o nível de desempenho, maior será a
satisfação do cliente e vice-versa. Como exemplo,
podemos usar um automóvel que terá um gasto
de combustível por quilômetro rodado, se essa
quilometragem for maior por litro de combustível,
quilometragem for baixa por litro de combustível
Atributos atrativos: são essenciais para a
satisfação do cliente. O atendimento desses
atributos traz uma satisfação mais que
proporcional. Entretanto, não trarão insatisfação
caso não forem atendidos. Por exemplo, se um
restaurante oferecer uma ‘lembrança’ após um
o restaurante não oferece, não trará insatisfação.
Atender as expectativas dos clientes foi
resultante para o desenvolvimento do modelo
Kano, não levando apenas em consideração
o produto, mas também o desempenho que
tal produto teria, levando a satisfação de seu
consumidor, assim, o modelo foi idealizado na
qualidade do ponto de vista do uso do produto e
não diretamente ao produto (Kano, 1991).
Estudos empíricos sobre o tema
de oportunidades de melhoria em laboratórios
Importância X Desempenho com o modelo Kano,
avaliaram a posição competitiva e oportunidades
de melhoria para uma loja situada na cidade de
Blumenau, Santa Catarina, comparando-a com
Içara e Blumenau, igualmente em Santa Catarina.
Foram aplicados 300 questionários distribuídos
cada cidade (Tontini and Silveira, 2005).
A integração dos dois métodos permitiu
superar as limitações apresentadas pela Matriz de
Importância X Desempenho. Concluiu-se que a loja
estudada deve continuar com o bom atendimento
e observar que um layout agradável com boa
iluminação pode ser bastante atrativo; a ampliação
de brinde deve ser mantida ou melhorada; o tempo
de revelação deve acompanhar as tendências
do mercado; a variedade de produtos e serviços
pode ser mantida ou ser incrementada; a loja deve
rever sua posição como marca exclusiva, pois este
constitui um atributo que traz insatisfação ao
consumidor.
Metodologia
Para a elaboração desta pesquisa utilizou-se
o método quantitativo, e o instrumento utilizado
para coleta de dados foi um questionário baseado
no modelo Kano proposto por Tontini (2003),
explorando a satisfação dos clientes da Agrícola
Horizonte, com os atributos existentes na relação
a produtos e serviços ofertados pela empresa. Para
o cálculo do tamanho da amostra dessa etapa, foi
utilizada a equação citada por Mattar (1996), para
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Onde: n: tamanho da amostra; N: tamanho da
população; P: proporção de ocorrência da variável
em estudo na população (0,5); Q: proporção
de não ocorrência da variável em estudo na
população (Q= 1 - P); E: erro máximo admitido
(0,05); Z: valor padrão determinado pelo nível de
n= 150 . 2². (0,5. 1 - 0,5) / (0,05² . 150 + 2²) . (0,5
. 1 - 0,5)
n= 600 . 0,25 / 0,0025 . 150 + 4 . 0,25
n= 1500 / 0,5 + 1
n= 100
O resultado do cálculo do tamanho mínimo
da amostra foi de 100 questionários, a margem de
Horizonte está relacionada ao setor agrícola e
possui 150 clientes cadastrados, foram analisados
100 questionários, os quais representam um
Tabela . Atributos utilizados para pesquisar a satisfação dos clientes
Tabela .
Questões para identificação dos atributos pelo modelo Kano
Atributos
Apresentação dos funcionários Agilidade na entrega dos produtos
Gentileza no atendimento dos funcionários Agilidade no recebimento dos produtos
Prontidão no atendimento dos funcionários Explicação sobre o uso/ação dos produtos
Organização da empresa Atendimento pós venda
Limpeza e higiene do escritório e barracões Cumprimento com o que foi combinado
Aparência externa da empresa Descontos em relação aos produtos no pagamento a vista
Aparência interna da empresa Condições de pagamento
Qualidade dos produtos Preço dos produtos
Diversidade dos produtos -
Disponibilidade de estoque -
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Fonte: elaboração própria pelos autores.
A empresa Agrícola Horizonte de Novo
Sarandi, possui 150 clientes cadastrados, sendo
analisados 100 questionários, aplicados a uma
etária, estado civil e ao sexo dos entrevistados.
O questionário foi composto por quatro
etapas. Na primeira parte mediu-se a satisfação
atual dos clientes em relação a cada atributo
com a empresa, comparando o grau de satisfação
existente em relação ao nível de desempenho
atual encontrado nos atributos. A avaliação
ocorreu numa escala variando de extremamente
insatisfeito (-5) a extremamente satisfeito (+5),
na qual o cliente indicou a sua satisfação ou não
satisfação em relação a cada atributo apresentado
no questionário, conforme mostra o tabela 2.
Aponte a sua satisfação atual em
relação a cada atributo
Extremamente insatisfeito
Neutro ou
indiferente
Extremamente satisfeito
Apresentação dos funcionários -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Gentileza no atendimento -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
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Tabela . Questões para identificação do grau de importância dos atributos pela Matriz de Importância X
Desempenho
Tabela . Avaliação do grau de satisfação geral com o supermercado
Tabela .
Avaliação do grau de satisfação geral com o supermercado
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Fonte: elaboração própria pelos autores.
de importância que cada atributo tem para
cada cliente, sendo atribuídas notas numa
escala de importância de: Sem importância
(1) a Extremamente importante (5), conforme
apresenta o tabela 3.
No terceiro momento avaliou-se a satisfação
geral atual dos clientes com a empresa, variando
a escala de extremamente insatisfeito (-5)
a extremamente satisfeito (+5), conforme
demonstra o tabela 4.
Na quarta parte do questionário foram
realizadas duas perguntas sobre cada um dos
atributos, descrevendo respectivamente uma
situação de aumento e outra de diminuição no
desempenho de cada um deles, avaliando através
de uma escala de -5 (extremamente insatisfeito)
a +5 (extremamente satisfeito), como mostra o
tabela 5.
Indique como você se sentiria em
relação a agrícola
Extremamente insatisfeito
Neutro ou
indiferente
Extremamente satisfeito
1. Se a apresentação dos
funcionários for melhor que é
atualmente
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
1.1 Se a apresentação dos
funcionários for pior que é
atualmente
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Avalie seu grau de satisfação ou
insatisfação atual geral com a
agrícola
Extremamente insatisfeito
Neutro ou
indiferente
Extremamente satisfeito
Qual seu grau de satisfação ou
insatisfação geral com a Agrícola
Horizonte?
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Indique o grau de
importância que
cada atributo tem
para você
Sem importância
Alguma
importância
Importante
Muito
importante
Extremamente
importante
Apresentação dos
funcionários
1 2 3 4 5
Gentileza no
atendimento
1 2 3 4 5
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fortes, fracos e sugestões de melhoria por meio
de perguntas abertas, e dados pessoais dos
respondentes, como idade, sexo, estado civil,
através de perguntas fechadas e objetivas.
A análise foi feita por meio de correlação
estatística usando o SPSS versão 22.0. Também
matriz de Importância X Desempenho.
Resultados
Esta seção apresenta os dados divididos
respondentes; depois, a análise conjunta da
Matriz de Importância X Desempenho e modelo
Kano além de análises estatísticas multivariadas,
os pontos fortes, fracos e sugestões de melhorias.
Perfil dos respondentes
Para iniciar as análises foram caracterizados
os respondentes. Três questões fechadas
tabela 6:
Quantidade Quantidade Percentual
Feminino 11 11 %
Masculino 89 89 %
Total 100 100%
Tabela .
Sexo dos respondentes
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Quanto ao gênero, percebe-se que a
maioria dos respondentes é do sexo masculino,
percentual de respondentes do sexo feminino.
Em relação à faixa etária, os resultados sobre
a idade dos participantes são apresentados na
tabela 7:
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Faixa etária Quantidade Percentual Faixa Etária Quantidade Percentual
0 a 18 anos 1 1 % 51 a 60 anos 29 29 %
19 a 25 anos 7 7 % 61 a 70 anos 9 9 %
26 a 30 anos 5 5 % 71 a 80 anos 2 2 %
31 a 40 anos 19 19 % 80 a 100 anos 0 0 %
41 a 50 anos 28 28 % - - -
Total 100 100,00 %
Estado civil Quantidade Percentual
Casado(a) 67 67 %
Solteiro(a) 18 18 %
Viúvo(a) 2 2 %
Amasiado(a) 8 8 %
Divorciado(a) 5 5 %
Total 100 100 %
Satisfação Geral
Média 2,95
Percentual de satisfação 81,36 %
Tabela . Faixa etária dos respondentes
Tabela . Estado civil
Tabela .
Satisfação geral
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Observa-se, por meio da tabela 7, que há
parte dos respondentes está na faixa etária de 41
O estado civil dos clientes da empresa é
apresentado na tabela 8:
Nota-se, a partir da tabela 8, que a maior parte
dos respondentes é casado(a), representando 67
Satisfação geral
Em relação à satisfação geral, os resultados
são apresentados na tabela 9:
Baseando-se nos dados da tabela 9, percebe-se
que as médias se apresentaram de forma positiva,
sendo que a satisfação geral atinge percentual
representa um nível de percepção de qualidade
e satisfação medianos em relação aos produtos e
serviços prestados pela loja. Por meio da análise
dos dados, é possível observar que a empresa
atende às expectativas e desejos dos clientes de
forma geral.
Discussões de análise
comparativa: Matriz de
Importância X Desempenho e
modelo Kano
Os resultados da aplicação dos questionários
Kano e as oportunidades de melhoria pela Matriz
de Importância X Desempenho.
Análise pela Matriz de
Importância X Desempenho
Desempenho para os atributos estudados. Um
ponto chave na análise por essa matriz é a posição
das linhas divisórias dos quadrantes.
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Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 7, No. 1, enero-junio de 2020, 25-45
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Figura 3. Matriz de Importância X Desempenho para atributos pesquisados. Fonte: elaboração própria pelos autores.
Figura 4. Ampliação do gráfico de dispersão do índice de satisfação. Fonte: elaboração própria pelos autores.
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Figura 5. A Gráfico de dispersão do índice de satisfação do cliente. Fonte: elaboração própria pelos autores.
Os quadrantes encontram-se divididos por
uma linha estabelecida em importância (3), e
outra de satisfação atual, estabelecida pela média
de satisfação geral atual em relação aos atributos
(2,95).
se dez atributos, pontos fortes da pesquisa:
qualidade dos produtos (8); cumprimento dos
combinados (15); explicação do uso/ação dos
produtos (13); atendimento pós venda (14);
gentileza no atendimento (2); limpeza e higiene
(5); organização da empresa (4); condições de
pagamento (17); diversidade dos produtos (9) e
agilidade na entrega (11).
cinco atributos, considerados os pontos fracos da
pesquisa: agilidade no recebimento (12); preço
dos produtos (18); descontos para pagamento
à vista (16); disponibilidade de estoque (10) e
prontidão no atendimento (3).
No Quadrante III observam-se três atributos,
considerados os pontos fracos menores da
pesquisa: apresentação dos funcionários (1);
aparência interna (7) e aparência externa (6).
atributos.
Modelo Kano
A análise de dados segundo o modelo Kano
do cliente. Neste caso, a linha divisória dos
quadrantes foi estabelecida em +1,00 para a escala
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Figura 6. Ampliação da visualização do gráfico de dispersão do índice de satisfação do cliente.
Fonte: elaboração própria pelos autores.
atributos relacionados encontram-se divididos
entre atributos atrativos e unidimensionais. Os
atributos atrativos apresentam maior impacto
na satisfação se melhorados, são eles: aparência
externa (6); aparência interna (7) e apresentação
dos funcionários. Já os atributos unidimensionais
se caracterizam por apresentarem impacto na
satisfação proporcional ao nível de desempenho,
são eles: agilidade no recebimento (12); preço
dos produtos (18); cumprimento do combinado
(15); qualidade dos produtos (8); condições de
pagamento (17); descontos (16); agilidade na
entrega (11); explicação para o uso dos produtos
(13); atendimento pós-venda (14); organização
da empresa (4); gentileza no atendimento (2);
diversidade dos produtos (9); prontidão no
atendimento (3); disponibilidade de estoque (10)
e limpeza e higiene (5).
Observa-se que não houve incidência nos
quadrantes de atributos neutros e obrigatórios.
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Decisões de melhoria: Análise
conjunta da Matriz de Importância
X Desempenho e modelo Kano
O modelo Kano introduz questionamentos
sobre o uso da análise da Matriz de Importância
oportunidades de melhoria de produtos e serviços.
A importância de um atributo varia conforme sua
O tabela 10 mostra alguns problemas e
decisões errôneas que podem ser tomadas quando
dentro do modelo Kano.
Tabela . Modelo Kano x erros na análise de Importância X Desempenho
Fonte: Tontini et al. (2004, p. 8-9).
Modelo Kano Importância
Desempenho
competitivo
Decisão tomada Razões do erro Resultado
Obrigatório Alta Igual Melhorar
Melhoria de
atributos
obrigatório
acima deste nível
não aumenta a
satisfação
Desperdício de
recursos.
Obrigatório Baixa Superior Abandonar
Experiências
anteriores
gratificantes e
desempenho
superior levam
o consumidor a
classificar atributo
Desatenção a um
nível de serviço
necessário,
podendo levar à
insatisfação
Obrigatório Alta Inferior Melhorar - Decisão corretora
Atrativo Baixa Inferior/igual Abandonar
onsumidores
sem experiência
anterior
Oportunidade
de melhoria
relevante, pode ser
ignorada
Atrativo Alta Igual Melhorar
Experiência
anterior com
outro serviço,
leva o consumidor
a considerar o
atributo importante
Melhoria de um
atributo não-
crítico.
Atrativo Alta Superior Manter - Decisão Correta
Unidimensional Alta
Inferior (Ponto
Fraco)
Melhorar - Decisão Correta
Unidimensional Alta
Superior
(Ponto Forte)
Manter ou
Melhorar em
segundo plano
- Decisão Correta
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De modo geral, entende-se que o consumidor
tende a dar maior importância para atributos
obrigatórios, decrescendo essa importância para
atributos unidimensionais, atrativos e neutros
respectivamente. Como um desempenho superior
em atributos obrigatórios não causa satisfação
superior, a análise da Importância X Desempenho
pode levar uma empresa a concentrar esforços
em atributos cuja melhoria não trará grandes
incrementos na satisfação geral. Já a baixa
importância dada a atributos atrativos pode
levar uma empresa a não melhorar atributos
que poderiam trazer um diferencial em relação
à concorrência, pois os mesmos geram uma
satisfação superior, tratando-se de uma ação não
esperada pelos consumidores, como por exemplo,
a apresentação dos funcionários.
Analisando-se por conjunção a Matriz de
observam-se cinco atributos, considerados os
pontos fracos da pesquisa, conforme informado
na tabela pelo item: agilidade no recebimento de
produtos (12); preço dos produtos (18); descontos
para o pagamento a vista (16); disponibilidade
de estoque (10) e prontidão no atendimento
(3); os quais deverão receber atenção imediata
atributos são considerados unidimensionais, ou
seja, quanto maior o seu nível de desempenho,
mais será a satisfação do cliente, e vice-versa.
Concluindo a análise baseando-se por
empresa tem a oportunidade de avaliar e buscar
implementação de melhoria nos atributos
descritos acima, que foram os considerados
de baixa importância a ser melhorados. Nada
impede a empresa de, futuramente, analisar
todo o conjunto de atributos, já que estes foram
considerados unidimensionais, baseando-se
nestes para atingir um maior nível de desempenho
garantindo elevação no nível de satisfação geral.
Análise de correlação no SPSS
Outro método empregado para análise de
satisfação é a análise de correlação por meio
do software SPPS versão 22, gerando a análise
encontrada na tabela 11.
(1904) é uma medida de associação que exige
que ambas as variáveis se apresentem em escala
de mensuração pelo menos ordinal, de modo que
os elementos em estudo possam dispor-se por
postos em duas séries ordenadas. Este teste não-
paramétrico destina-se a determinar o grau de
associação entre duas variáveis X e Y, dispostas
em pontos ordenados, o objetivo é estudar a
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Tabela . Correlação de Spearman x média da satisfação
Fonte: elaboração própria pelos autores.
0,20* correlações nulas; 0,21 até 0,40* correlações
fracas; 0,41 até 0,70* correlações substanciais;
0,71 até 0,90* correlações fortes; 0,91 até 1,0
correlações extremamente fortes (Rodrigues,
2010).
De acordo com os dados analisados, observa-
se que 10 desses tópicos apresentam uma
satisfação média maior que a satisfação geral
(tabela 11), sendo assim, esses tópicos são de
extrema importância para os clientes, porém, estão
satisfazendo os mesmos, dessa forma dispensam
uma atenção imediata para a melhoria. Já os 8
tópicos que são menores que a satisfação geral e
são marcados como importantes para os clientes,
são: agilidade no recebimento dos produtos
(12); preço dos produtos (2); apresentação dos
funcionários (1); descontos no pagamento a vista
(16); disponibilidade de estoque (10); aparência
interna (7); prontidão no atendimento (3) e
aparência externa (6); estes devem ser analisados
minuciosamente para melhoria, pois, são de
extrema importância para os clientes e estão
abaixo da média relacionada.
Todos os tópicos devem ser avaliados
pela empresa, pois, apesar de grande parte
dos tópicos passarem da satisfação média da
empresa, a mesma tem um índice baixo e que
pode ser explorado para melhor atrair clientes
novos e melhorar a satisfação dos atuais clientes,
Atributo Correlação Significância Satisfação média Ranking
Abaixo da média
Agilidade no rec. dos produtos (12) ,548** Substancial 2,18 1
Preço dos produtos (18) ,580** Substancial 2,4 2
Aparência dos funcionários (1) ,596** Substancial 2,4 3
Descontos no pag. a vista (16) ,501** Substancial 2,54 4
Disponibilidade de estoque (10) ,555** Substancial 2,56 5
Aparência Interna (7) ,677** Substancial 2,86 6
Prontidão no atendimento (3) ,666** Substancial 2,9 7
Aparência externa (6) ,657** Substancial 2,93 8
Acima da média
Qualidade dos produtos (8) ,564** Substancial 3,8 A
Cumprimento com o combinado (15) ,620** Substancial 3,55 B
Explicação uso/ação produtos (13) ,536** Substancial 3,35 C
Limpeza e higiene (5) ,590** Substancial 3,3 D
Gentileza no atendimento (2) ,672** Substancial 3,29 E
Atendimento pós venda (14) ,670** Substancial 3,22 F
Organização da empresa (4) ,670** Substancial 3,17 G
Condições de pagamento (17) ,617** Substancial 3,06 H
Diversidade dos produtos (9) ,539** Substancial 3,03 I
Agilidade entrega dos produtos (11) ,536** Substancial 2,96 J
Satisfação geral (19) 1,000 2,95
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Pontos fortes, pontos fracos e
sugestões de melhoria
Solicitou-se aos respondentes que indicassem
de forma descritiva, pontos fortes em relação aos
produtos e serviços prestados pela empresa do
setor agrícola. Dos 100 respondentes, obtiveram-
se 100 contribuições para a resposta. Os dados
obtidos são apresentados na tabela 12:
Tabela . Pontos fortes indicados
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Fonte: elaboração própria pelos autores.
Percebe-se uma grande satisfação dos clientes
no que diz respeito à localização da empresa, a
boa relação com os funcionários e a agilidade no
atendimento.
Outros pontos fortes também se apresentam
relevantes, como a qualidade dos produtos,
pagamento à vista e a honestidade da equipe para
com os clientes.
Dos 100 respondentes, cerca de 77
responderam à questão sobre os pontos fracos. Os
dados obtidos são apresentados na tabela 13:
Tabela . Pontos fracos indicados
Tabela . Sugestões de melhoria
Fonte: elaboração própria pelos autores.
os pontos fracos com maior percepção por meio
dos clientes são: muitos descontos no recebimento
dos produtos; falta agilidade no recebimento
de cargas; pouco espaço para armazenamento
de cereais e espaço pequeno para manobras
de caminhões. Outros pontos fracos também
de cereais; pagamento adicional inexistente na
venda imediata; entrega de produtos aos clientes
e desigualdade entre clientes.
Em relação aos problemas citados pelos
clientes é possível realizar uma análise e
desenvolver estratégias para solucioná-las.
Conforme defende Berry (1995), a empresa
mesmo que pequenas, pois compreendendo o
comportamento do consumidor, torna-se possível
reparar as frustrações e conseguir mantê-los na
empresa.
Dos 100 respondentes, obtiveram-se 92
respostas à questão de sugestões de melhoria. Os
dados obtidos são apresentados na tabela 14.
Observa-se, por meio da tabela 14, que os
clientes almejam algumas mudanças nos serviços
prestados pela empresa. As sugestões que se
evidenciam mais relevantes são: aumentar a
capacidade de recebimento de grãos; melhorar
caminhões; melhorar e diminuir os descontos no
recebimento de grãos.
Pontos fortes Citações
Localização da empresa 28
Boa relação com funcionários 24
Agilidade no atendimento 19
Produtos de qualidade 13
Pagamento à vista 10
Honestidade 6
Pontos fracos Citações
Muitos descontos no recebimento dos
produtos
25
Falta agilidade no recebimento de cargas 13
Pouco espaço para armazenamento de cereais 12
Espaço pequeno para manobras de caminhões 10
A empresa não possui secador de cereais 5
Pagamento adicional inexistente na venda
imediata
5
Entrega produtos ao cliente 4
Desigualdade entre clientes 3
Sugestões Citações
Aumentar a capacidade de recebimento de
grãos
23
Melhorar o acesso à firma 19
Ampliar o estacionamento para caminhões 14
Melhorar recebimento de grãos 13
Diminuir os descontos no recebimento de
produtos
13
Igualdade entre os clientes 7
Aumentar a entrega de produtos ao cliente 3
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ARTÍCULOS
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Considerações finais
de oportunidades de melhoria na satisfação
de cliente da empresa Agrícola Horizonte, pelo
uso conjunto de duas ferramentas: Matriz de
Importância X Desempenho e o modelo Kano.
Os resultados encontrados demonstram a
para mensuração, contribuindo na melhoria das
decisões a serem tomadas.
Empregou-se, nesse estudo, a apuração do
grau de satisfação dos clientes de acordo com
cada atributo pesquisado, correlacionando os
dados e analisando-se os resultados encontrados.
No questionário, o respondente indicou o seu
grau de satisfação em escala de (5) extremamente
satisfeito e (-5) extremamente insatisfeito,
atributo melhorasse ou piorasse.
O objetivo da pesquisa foi concluído com
sucesso, atingindo a quantidade mínima de
respondentes (100 questionários). Na análise
da satisfação média, obteve-se o índice de 81,36
produtos e serviços da empresa. Esse percentual
indica que a empresa cumpre com os requisitos
necessários para deixar o cliente satisfeito com a
precisam ser analisados e melhorados para que
haja uma maior satisfação dos clientes, pra quem
sabe, futuramente, atingir um grau de satisfação
ainda maior.
Todos os itens pesquisados apresentaram
correlações substanciais, sendo que oito deles
obtiveram uma nota inferior a satisfação média.
Nessa análise percebeu-se que a empresa precisa
focar nos tópicos que foram avaliados como
manter seus clientes e conquistar novos, e, que
assim possa continuar crescendo e maximizando
seu percentual de lucro.
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ARTÍCULOS ORIGINALES
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Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 7, No. 1, enero-junio de 2020, 25-45
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