ARTÍCULOS ORIGINALES
* Doctora en Educación Internacional. Profesora-investigadora de tiempo completo. Universidad Juárez Autónoma de
Tabasco, Tabasco, México. E-mail: manuela.camacho@ujat.mx. ORCID: 0000-0003-3632-064X. Google Scholar: https://
scholar.google.com.mx/citations?user=BCnnuEIAAAAJ&hl=es.
pp. 93-110
rpe.ceipa.edu.co
COMO CITAR ESTE ARTÍCULO
How to cite this article:
Camacho-Gómez, M. (2019).
Marketing del chocolate en
pymes de México. Revista
Perspectiva Empresarial, 6(1),
93-110
Recibido: 06 de noviembre de
2018
Aprobado: 11 de febrero de 2019
Marketing del chocolate en pymes
de México
RESUMEN
Este artículo se refiere a los componentes básicos identificados en el marke-
ting que utilizan las empresas del cacao y el chocolate en México. La investigación se guió
por el enfoque cualitativo fenomenológico. Las pymes identificadas y estudiadas son de
origen y capital mexicano, sumaron un total de 21 organizaciones ubicadas en al menos
once entidades del país donde destacan las zonas del sureste, occidente y centro. El aná-
lisis se desarrolló desde la perspectiva de Jerome McCarthy, quien introdujo el concepto
de las 4 P’s del marketing. Para este caso, se observa en los hallazgos la presencia predo-
minante de estrategias de marketing en tres P’s: producto, promoción y plaza.
PALABRAS CLAVE
marketing, pymes, chocolate, cultura.
 2389-8186
- 2389-8194
Vol. 6, No. 1
Enero-junio de 2019
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.225
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ*
Chocolate marketing in SMEs of Mexico
ABSTRACT
This paper deals with the basic components identified in the marketing acti-
vities carried out by cocoa and chocolate companies in Mexico. The research followed the
qualitative phenomenological approach. The SMEs identified and studied are of Mexican
capital and origin, totaling 21 organizations located in at least eleven regions of the coun-
try, mainly the southeastern, western and central areas. The analysis was developed from
the Jerome McCarthy’s perspective, who introduced the concept of the 4 P’s in marketing.
For this case, the prevailing presence of marketing strategies in three P’s: Product, promo-
tion and place, is observed in the findings.
KEY WORDS
Marketing, SMEs, chocolate, culture.
Marketing do Chocolate em pymes do México
RESUMO
Este artigo se refere aos componentes básicos identificados no marketing que
utilizam as empresas do cacau e o chocolate no México. A investigação se guiou pelo
enfoque qualitativo fenomenológico. As pymes identificadas e estudadas são de origem
e capital mexicano, somaram um total de 21 organizações localizadas pelo menos onze
entidades do país onde destacam as zonas do sudeste, ocidente e centro. A análise se
desenvolveu desde a perspectiva de Jerome McCarthy, quem introduziu o conceito das 4
P’s do marketing. Para este caso, se observa nas descobertas a presença predominante
de estratégias de marketing nas três P’s: produto, promoção e praça.
PALAVRAS-CHAVE
marketing, pymes, chocolate, cultura.
 2389-8186
- 2389-8194
Vol. 6, No. 1
Enero-junio de 2019
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.225
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ARTÍCULOS
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Introducción
A nivel mundial las pequeñas y medianas em-
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Pymes agroindustriales
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Marketing para pymes
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Productos
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Mejoras en los
productos existentes
Nuevos productos relacionados
con los actuales
Nuevos productos
sin relación con los
actuales
Cambios en la
gama
Extensión de la
gama
Mercados
actuales
Estrategia de
penetración
Estrategia de
reformulación
Estrategia de
sustitución
Estrategia de
extensión de
línea de producto
Diversificación
horizontal
Mercados nuevos
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Estrategia de
extensión
Estrategia de
segmentación
Diversificación
vertical
Diversificación lateral
Tabla 1. Estrategias de producto-mercado
Fuente: Talaya et al. (2008, como se citó en Reinares y Blanco, 2015).
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Figura 1. Condiciones de mercados para pymes.
Fuente: Marcos (2015).
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Descripción de la metodología
empleada
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Resultados
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Tangibles Intangibles
Ingredientes
Marca (conciencia,
aceptación y preferencia
Sabor Prestigio de la empresa
Calidad real del
producto
Calidad percibida en el
producto
Diseño del
Empaque
Publicidad
Color Innovación
Presentaciones Investigación y desarrollo
Atributos Precio Interactividad
Accesibilidad al
producto
Celebridades
Tabla 2. Componentes tangibles e intangibles del producto
chocolate
Fuente: Camacho (2015).
99
ARTÍCULOS
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Pymes mexicanas del chocolate
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Marketing del chocolate
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Figura 2. Características de las 4 P’s del marketing del chocolate. Fuente: Perreault y McCarthy (2002).
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MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Figura 3. Principales tipos de chocolate fabricados en México. Fuente: Camacho (2017).
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ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Figura 4. Posibles objetivos de precio para las pymes del Chocolate. Fuente: Perreault y McCarthy (2002).
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Promoción de ventas
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Empresa
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terceros
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Costanzo x x x x
Dos Hermanos x Bilingüe x x x
Milan x x x x
Escalona x x x
Moctezuma x x x
Cacep x x x x
Ibarra x Bilingüe x x x
La Popular x De terceros
Turín x Bilingüe x x x
Picarda x x x x
Rey Amargo x Bilingüe x x x
La Suiza x x x x
Mayordomo x x x x
Wolter x x x x x
Clatier x x x x
Continental x Bilingüe x x x
Bets x x x
kakaw x x x x x x x
La Locomotora x
El Oso x
Xocolatl x x x x x x
Tabla 3. Publicidad digital de las pymes mexicanas del chocolate
Fuente: elaboración propia por parte de la autora.
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Figura 5. Homepage de las empresas mexicanas Mayordomo, Costanzo, Rey Amargo, Escalona, Moctezuma, La Suiza, Kakaw,
Xocolatl Mexica, Cacep, Picard, Clatier, Wolter e Ibarra. Fuente: páginas Web de las empresas estudiadas.
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Tabla 4. Comparativo de publicidad en promoción de ventas en grandes corporativos y pymes del chocolate en México
Publicidad Promoción de ventas
EMPRESA
GRANDE
Campañas en redes sociales: Twitter, Facebook, Canal
YouTube Retail TouchPoints.
Exposiciones en superficies comerciales para
la venta de productos
Spots televisivos y de radio.
Espectaculares, anuncios en parabuses, materiales
impresos, electrónicos.
Sorteos monetarios o de productos.
Publirreportajes, patrocinios, comunicados de prensa. Cupones de descuento.
Campañas de relaciones públicas. Tweets con premios.
Uso de personalidades artísticas o deportivas.
Promoción con empaque para ediciones
especiales.
Campañas publicitarias de temporada.
Estímulo al consumidor con comunicaciones
interactivas
Empresa pyme
Anuncios en redes sociales: Facebook, Twitter,
Instagram.
Festivales del chocolate.
Páginas Web propias. Rutas gastronómicas del chocolate
Páginas Web de terceros. Catas y degustaciones esporádicas
Publireportajes.
Volantes.
Anuncios esporádicos en revistas
Newsletter.
Fuente: Camacho (2015).
Ventas
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Figura 6. Jerarquía de objetivos por área funcional. Fuente: Perreault y McCarthy (2002, p. 97).
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ARTÍCULOS
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Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Relaciones públicas
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Tabla 5. Museos del chocolate impulsado por pymes mexicanas
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Empresa Ubicación Museo Fecha de apertura
Chocolates Wolter Comalcalco, Tabasco
Museo vivo del cacao y el chocolate “Otto
Wolter Hayer
Noviembre de 2003
Kakaw chocolates
San Cristóbal las Casas,
Chiapas
Kakaw Museo del cacao y el chocolate y
chocolatería cultural Kakaw
Diciembre de 2010
Ki’Xocolatl Tikul, Yucatán Choco Story México-Ecomuseo del Cacao Julio de 2014
Fuente: elaboración propia por parte de la autora.
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Empresa Año de creación Ubicación geográfica Principales productos
La Locomotora Chocolate 1860 Xalapa, Veracruz Chocolate para mesa
Chocolate Moctezuma 1925 Uruapan, Michoacán
Chocolate para mesa,
chocolate en polvo, pasta de
cacao
Chocolatera de Jalisco, S.A.
de C.V (Chocolate Ibarra)
1925 Guadalajara, Jalisco
Chocolate para mesa,
chocolate en polvo,
chocolate Premium
Chocolates Turín 1928 Ciudad de México Productos de chocolate
Fábrica de Chocolates la
Popular, S.A. de C.V.
1932 Monterrey, Nuevo León
Productos de chocolate y
cacao, tablillas de chocolate
Chocolate rey amargo 1939 Ciudad Guzmán, Jalisco Chocolate para mesa
La Suiza 1943 Ciudad de México
Tablillas de chocolate,
chocolate confitado,
chocolate relleno, chocolate
para vino
Chocolates Escalona 1945 Ciudad de México Bombones y chocolates
Chocolate Milán 1946 Ciudad de México
Chocolate confitado,
bombones, trufas, chocolate
Premium
Chocolate Dos Hermanos 1948 Guadalajara, Jalisco
Chocolate para mesa,
chocolate en polvo
Chocolate Mayordomo 1956 Tlacolula, Oaxaca Chocolate para mesa
Chocolate Imperial 1956 Mérida Yucatán Chocolate para mesa
Chocolates Wolter 1958 Comalcalco, Tabasco
Chocolate para mesa,
chocolate en polvo,
bombonería, chocolate
Premium
Fábrica de chocolates y
dulces Costanzo, S.A. de
C.V.
1958 San Luis Potosí, SLP
Chocolates, confituras de
chocolate
ábrica de Chocolates Kakaw 1958 San Cristóbal las Casas, Chiapas
Chocolate para mesa,
chocolate golosina, tabletas
de chocolate, bombones,
pralinés, trufas
Chocolates El Chontal 1958 Comalcalco, Tabasco
Chocolates para mesa,
tabletas de chocolate
Cacep Chocolates 1963 Comalcalco, Tabasco
Chocolate-golosina,
confiterías, chocolate
para mesa, coberturas de
chocolate, materia prima,
bebidas en polvo, figura
artesanales de chocolate
Continental Best, S.A. de
C.V.
1964 Ciudad de México
Chocolates Premium,
bombones, trufas
Picard Chocolates 1964 Ciudad de México Chocolates Premium, trufas
Xocolatl Mexica 1989 Aguascalientes Chocolate para mesa
Chocolates Clatier 2010 Mérida, Yucatán Chocolates Premium, café
Tabla 6. Priancipales corporativos mexicanos del chocolate
Fuente: Camacho (2017).
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Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Figura 7. Ubicación de fábricas pymes de chocolate en México. Fuente: elaboración por parte de la autora a partir de INEGI
(s.f.).
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Figura 8. Estrategias de marketing en pymes del chocolate en México. Fuente: elaboración propia por parte de la autora.
Conclusiones
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ARTÍCULOS
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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Referencias
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110
ARTÍCULOS ORIGINALES
MANUELA CAMACHO-GÓMEZ
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 93-110
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
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2005. Módulo VII Mercadotecnia-
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Fondo Nacional Emprendedor
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