![](data:image/png;base64,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)
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ARTÍCULOS ORIGINALES
MARLENE PEÑALOZA
Revista Perspectiva Empresarial, Vol. 6, No. 1, enero-junio de 2019, 75-91
ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
de que los compradores no son homogéneos, las
decisiones de consumo son muy diversas y los
contextos de compra son distintos (Rivas, 2010);
viniendo a ser en todo ello de gran ayuda la tec-
computadora, las cámaras y grabadoras, los apa-
ratos como el galvanómetro, el eye tracking, el
taquistoscopio, los lectores biométricos y más
-
-
cefalogramas y otros dispositivos (Morin, 2011;
Renvorsé y Morinch, 2006). Según Grande (1992)
es la etapa donde se adoptó la técnica de segmen-
tar los mercados, impregnando al marketing de
conceptos de estrategia empresarial.
Con los aportes de Kotler y Levy, en 1969, el
marketing entra en esferas de lo social como una
nueva orientación. Bajo esta concepción se esta-
blece que una organización existe no solo para
satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes
y lograr los objetivos individuales, sino también
para cuidar y mejorar los intereses a largo plazo
de los individuos y de la sociedad (Kotler et al.,
2013; Kotler y Armstrong, 2012). Es el marketing
social.
-
tación no recibió el debido apoyo hasta que los
problemas y preocupaciones por los cambios cli-
máticos, el daño a la capa de ozono, los combus-
tibles fósiles entre otros, hicieron que la sociedad
se concientizara de la necesidad de adoptar medi-
das favorables a los consumidores y al bienestar
-
der a esta nueva orientación al mejorar procesos,
fabricarse productos biodegradables, reducir el
desechos industriales contaminantes entre mu-
chos otros.
Esta postura del marketing representa una
nueva visión de la relación entre los individuos y la
creación de productos y servicios realmente nece-
sarios, el proporcionar bienestar y en ningún caso
fondo y otras técnicas de parte de movimientos
de consumidores que ponen las relaciones entre
En respuesta a tales retos y frente a proble-
mas derivados del propio desarrollo tecnológico
de la década de los 80 se inicia otra fase en la evo-
lución de esta disciplina al plantear Philip Kotler,
reconocida autoridad en el mundo del mercadeo,
una nueva orientación en el propósito de llegar
a un consumidor que necesita mostrarse en su
condición humana. En este enfoque el ‘core’ es la
persona, su human spirit y se estructura en torno
a los valores de los consumidores, en la creativi-
dad, la cultura, el entorno, el medioambiente, la
hermandad y en la responsabilidad corporativa
(Kotler et al., 2013). Esta nueva mirada del mar-
keting abarca a los consumidores y a los emplea-
dos, socios, proveedores y distribuidores, quienes
deben ser vistos como personas que procuran un
bienestar para toda la sociedad y no como meros
visión mucho más humanista desde el mundo de
que las empresas enfocadas al respeto de estos
preceptos serán mejor valoradas por los consumi-
dores, quienes expresan sus opiniones con plena
libertad a través de los medios tecnológicos dispo-
IKEA parecen practicar desde hace tiempo este
enfoque, el cual viene a representar el marketing
3.0.
En años recientes nuevamente Kotler se ha
referido al marketing 4.0, apuntando que es una
mezcla del marketing tradicional y digital; una
convergencia del ‘nuevo’ marketing con formas
tradicionales de mercadear los productos. Esta re-
ciente orientación pareciera dirigirse a un consu-
midor que comparte a través de las redes sociales
las marcas que usa, los sitios a los que acude, las
actividades que realiza (Kotler et al., 2016) y cuya
lealtad está en entredicho toda vez que se trata de
un individuo con multiplicidad de opciones con
menos tiempo y poco ‘devoto’ a las marcas; de
-
sumidor social a la recomendación de la marca, al
advocacy.
Este enfoque está soportado en medios como
los sistemas informáticos de geolocalización, la
realidad aumentada y la realidad virtual. Estas
nuevas formas de comunicación, de posiciona-
miento de marca y de segmentación de mercados
son posibles por el desarrollo tecnológico que