ARTÍCULOS ORIGINALES
* Doctora en Economía Aplicada. Directora del Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial ―CIDE―. Departamento de
Ciencias Administrativas. Universidad de Los Andes, Mérida, Venezuela. E-mail: pemarle@hotmail.com. ORCID: 0000-0003-
0443-6859. Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?view_op=list_works&hl=es&user=xSms4SIAAAAJ.
pp. 75-91
rpe.ceipa.edu.co
COMO CITAR ESTE ARTÍCULO
How to cite this article:
Peñaloza, M. (2019). La
tecnología en la evolución del
marketing. Revista Perspectiva
Empresarial, 6(1), 75-91
Recibido: 10 de septiembre de
2018
Aprobado: 11 de febrero de 2019
La tecnología en la evolución del
marketing
RESUMEN
Tradicionalmente el marketing ha hecho uso de la investigación de mercados,
la promoción y la distribución para desarrollar sus actividades. Sin embargo el avance tec-
nológico ha puesto a disposición de esta disciplina medios que han propiciado cambios
en el comportamiento de los consumidores, en las relaciones de poder empresa frente al
cliente, así como en los modos para realizar la función mercadotécnica que conllevan a su
evolución. Esta investigación tiene como objetivo interpretar el papel que ha desempeña-
do la tecnología en la evolución de esta disciplina a la luz de los cambios que se observan
con el e-marketing. Con tal propósito se hace una revisión de la literatura partiendo de
algunos antecedentes, del impacto de la mecanización en las actividades mercadotécni-
cas, hasta llegar al e-marketing. Se concluye que aun cuando el progreso tecnológico ha
llevado a cambios paradigmáticos que exigen nuevos modos de explorar, crear y distribuir
valor para los clientes en mercados digitalizados y de estructuras empresariales flexibles,
no ha trastocado sus cimientos ni suplantado al cliente como figura central. Por el contra-
rio, todo indica que bien sea en mercados online u oine, el marketing, en esencia, es
un asunto de clientela donde la tecnología es un medio para satisfacer mejor al cliente y
agregar valor a la relación.
PALABRAS CLAVE
cliente, evolución, e-marketing, tecnología, paradigma.
2389-8186
- 2389-8194
Vol. 6, No. 1
Enero-junio de 2019
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.224
MARLENE PEÑALOZA*
Technology in marketing evolution
ABSTRACT
Marketing has traditionally made use of market research, promotion and dis-
tribution to develop its activities. However, technological advancement has made media
available for this discipline which has brought about changes in consumer behavior, in
power relationships of the company towards customers, and in the ways the marketing
function is carried out, which leads to its evolution. This research has the aim of inter-
preting the role technology has played in the evolution of this discipline in light of the
changes observed in e-marketing. To that end, we make a literature review departing from
some antecedents, the impact of mechanization on marketing activities, and arriving
at e-marketing. It is concluded that even when technological progress has led to para-
digmatic changes calling for new ways of exploring, creating and distributing value for
customers in digitalized markets and of flexible business structures, it has not disrupted
marketing foundations or supplanted the customer as central figure. On the contrary, all
this indicates that, whether in online or oine markets, marketing is essentially a matter
of customers in which technology is a means to better satisfy them and ad value to the
relationship.
KEY WORDS
Customer, evolution, e-marketing, technology, paradigm.
A tecnologia na evolução do marketing
RESUMO
Tradicionalmente o marketing há feito uso da investigação de mercados, a pro-
moção e a distribuição para desenvolver suas atividades. Porém o avance tecnológico há
colocado à disposição desta disciplina meios que hão propiciado mudanças no compor-
tamento dos consumidores, nas relações de poder da empresa frente ao cliente, assim
como nos modos para realizar a função mercado-técnica que levam a sua evolução. Esta
investigação tem como objetivo interpretar o papel que há desempenhado a tecnologia
na evolução desta disciplina à luz das mudanças que se observam com o e-marketing.
Com tal propósito se faz uma revisão da literatura partindo de alguns antecedentes, do
impacto da mecanização nas atividades mercado-técnicas, até chegar ao e-marketing. Se
conclui que ainda quando o progresso tecnológico há levado a mudanças paradigmáticas
que exigem novos modos de explorar, criar e distribuir valor para os clientes nos mercados
digitalizados e de estruturas empresariais flexíveis, não há transformado seus fundamen-
tos nem substituído ao cliente como figura central. Pelo contrário, tudo indica que bem
seja nos mercados online ou oine, o marketing, em essência, é um tema de clientela
onde a tecnologia é um meio para satisfazer melhor ao cliente e agregar valor à relação.
PALAVRAS-CHAVE
cliente, evolução, e-marketing, tecnologia, paradigma.
2389-8186
- 2389-8194
Vol. 6, No. 1
Enero-junio de 2019
doi: https://doi.org/10.16967/23898186.224
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ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
Introducción
La organización de los intercambios y la co-
municación entre oferentes y demandantes en un
escenario competitivo y voluntario es la función
primordial del marketing, teniendo como soporte
dos pilares: la distribución y la promoción; activi-
dades que inclusive en las formas comerciales más
primarias han estado presentes en los procesos de
intercambio. Esos intercambios se realizan para
satisfacer las necesidades del comprador y obte-
-
cepto clave para el marketing sea el de necesidad.
No obstante, como señalan Kotler y Armstrong
(2012), los mercadólogos no pueden satisfacer a
todos los integrantes de un mercado dado lo di-
verso de las necesidades, gustos y preferencias;
por ello analiza y hace vigilancia estratégica de los
clientes y del entorno, de las tendencias y de los
competidores para luego segmentar el mercado y
posicionar la marca en aquellos mercados-meta
de mayor rentabilidad.
Este conjunto de decisiones estratégicas y tác-
ticas que conducen a la operatividad de las activi-
dades del marketing a lo largo de la historia han
sido impactadas por las discontinuidades tecnoló-
gicas, desde la invención de la máquina de vapor
hasta hoy, contribuyendo a su evolución. Sin em-
bargo ese impacto parece ser mayor en la llamada
para realizar la función del marketing, los modos
con los cuales las empresas compiten, el compor-
tamiento de los compradores, las relaciones de
poder empresa frente clientes, hasta nuevas for-
mas de pensar el negocio con consecuencias para-
digmáticas aún en plena evolución.
actividades de marketing ha propiciado en los
clientes el desarrollo de nuevas capacidades, cam-
bios en sus gustos y preferencias, en su conduc-
ta adquisitiva, en sus hábitos de compra y en las
maneras de relacionarse con las empresas. Por
su parte las organizaciones disfrutan de oportu-
nuevas herramientas para monitorear los mer-
cados y en su relación con los stakeholders, con
nuevos medios para mercadear los productos y
de colaboración entre empresas competidoras.
En este trabajo se propone interpretar el pa-
pel que ha desempeñado el desarrollo tecnológico
en la evolución de esta disciplina gerencial a par-
tir de la premisa que sirve de hilo conductor de
la presente revisión teórica, que las discontinui-
-
ciéndose como hipótesis de trabajo la existencia
de una relación entre avance tecnológico y evolu-
ción del marketing. Con este propósito y dentro
de un enfoque metodológico de tipo documental
y descriptivo se hace una revisión de la literatura
sobre antecedentes, impacto de la mecanización
en las actividades mercadotécnicas, posturas u
orientaciones del marketing hasta llegar al e-mar-
keting, concluyendo que aunque el desarrollo tec-
nológico parece conducir a un nuevo paradigma
que exige de la empresa replanteamientos en la
manera de concebir y estructurar su vinculación
con los mercados no ha trastocado sus cimientos
marketing.
Metodología
literatura, siguiendo básicamente un enfoque his-
tórico y descriptivo a través del cual se discurre
cronológicamente en la evolución del marketing
valorando en cada una el papel que ha jugado la
-
turas, el impacto que ha tenido en el marketing
masivo y en el marketing diferenciado hasta llegar
al e-marketing. Los recursos intelectuales con los
que se plantea el tema parten del método induc-
tivo, con el propósito de buscar relaciones entre
la evolución del marketing y las discontinuidades
tecnológicas que permitan sustentar la hipótesis
de trabajo planteada; todo ello fundamentado en
largo del tiempo atendiendo a las variables objeto
de estudio. Para el desarrollo del tema se seleccio-
de grado, portales, bibliotecas, sitios Web, y otros
de actualidad referidos al e-marketing, al e-com-
merce y al e-business partiendo de autores tales
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(1996), Peppers y Rogers (1996) entre otros.
La tecnología y el marketing:
antecedentes
-
ción de materiales, dispositivos, procedimientos,
a los albores de la historia humana ha sido la pie-
dra angular para el desarrollo económico de las
sociedades; siendo el marketing una de las dis-
ciplinas marcadas por las olas del cambio tecno-
lógico como han denominado Kotler, Kartajaya y
-
lución agraria e industrial, al desarrollo de la in-
formática y las telecomunicaciones sumado a la
Si nos retrotraemos en el tiempo, el mercado
como realidad económica aparece entre los si-
glos XI al XIII cuyos antecedentes son “las ferias”;
Europa en el siglo XI para perdurar hasta las pos-
Perdices, 2003; Teitelboim, 1943).
Para Teitelboim (1943):
de nuevo el mercader surcó tierras y mares. El punto
de cita de la caravana del comercio errante fueron
-
el camino hasta por seis semanas y se aprestaban a
representar el espectáculo […]. Sobre el trasfondo de
los ambulantes, vibraba todo un ambiente de acción
-
tes. (p. 48)
En cuanto a la máquina como máxima expre-
económica del hombre de la Edad Media fue limi-
tada (Mijailov, 1964). Sin embargo a partir de la
invención de la máquina de vapor y el surgimien-
posible la sustitución y/o fabricación de nuevos
bienes y servicios, aumento de la producción y
de la productividad, nuevas formas de organizar
la comercialización y las rutinas de la empresa; se
-
llo de medios de transporte y de comunicaciones
como la locomotora y más tarde los ferrocarriles,
el teléfono, el telégrafo, el servicio de correo, la
radio, la televisión y con ello el acercamiento y en-
trelazamiento de personas, bienes y lugares geo-
En el marco socioeconómico de la Revolución
Industrial los productos son homogéneos, básicos
y de escasa calidad dado el bajo desarrollo tecno-
lógico, persiguiéndose con los intercambios maxi-
conocida como orientación a la producción dentro
-
siderarse puesto que este se halla prácticamente
en fase embrionaria; tal como lo sostiene Grande
(1992) al señalar que no puede hablarse con pro-
-
do por cuanto las empresas se enfrentaban a un
mercado en el que imperaba la ley de Say, bus-
cando garantizar la distribución de los productos.
Aún, en ciertos lugares del mundo, persiste esta
Durante el siglo XIX y parte del siglo XX se de-
sarrolló en los Estados Unidos y posteriormente
en Europa, un nuevo paradigma tecno-económi-
co que llevó a la producción en serie o masiva y
ante la fabricación de gran cantidad de bienes
estandarizados a menores precios, nuevas re-
des comerciales como supermercados y tiendas
mercadotécnicos de promoción a gran escala con
publicidad masiva, venta a presión (hard selling)
-
cas lo más importante. Es la época de los modelos
únicos como lo hizo GM con un automóvil de lujo
-
Kotler et al. (2013) esta etapa viene a representar
el marketing 1.0.
Tras la Segunda Guerra Mundial los mercados
-
mente aquellos que no sufrieron directamente el
impacto de la confrontación bélica y que pronto
comenzaron a saturarse por exceso de oferta, te-
niendo que recurrir las empresas a la investigación
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de mercados; sus inicios se sitúan en 1911, en la
pionera en su aplicación una empresa dedicada
al consumo masivo como lo es Procter & Gamble
(Dyer, Dalzell and Olegario, 2004). Con dicha he-
-
ción que diera respuesta a los problemas y a las
oportunidades relacionadas con la distribución y
venta de los productos (Kinnear y Taylor, 1998).
En la evolución del marketing es la etapa conocida
como orientación a las ventas.
En esta fase el marketing adquiere una rele-
productiva, el dominio tecnológico por parte de
las empresas, a la distribución masiva de los pro-
-
sendos libros dedicados a reseñar las historias
Packard. Packard, en su libro El estilo Hp. Cómo
Bill Hewlett y yo creamos nuestra empresa, apunta:
la principal clave del éxito de las operaciones de
-
tisfacer las necesidades del cliente […] empieza con
que podamos desarrollar nuevos productos útiles
e importantes […] esto requiere que nuestros ven-
dedores de campo trabajen estrechamente con los
clientes buscando las soluciones más apropiadas y
algunas empresas con un exceso de capacidad
instalada practican esta orientación que no está
exenta de riesgos por la insatisfacción de los clien-
tes dada la presión en el uso de algunos compo-
nentes del marketing.
chimeneas” comienza a dar paso a un nuevo sis-
tema fuertemente basado en el conocimiento
-
-
greso tecnológico continua con el desarrollo de
la microelectrónica, las telecomunicaciones, los
-
vez más transforma las condiciones técnicas de
producción, cantidad, calidad y utilidad de los bie-
nes e inclusive la relación humana y la de trabajo
-
cal o adaptar lotes de producción sin interrumpir
Piore y Sabel, 1993).
Esto dio lugar a la fabricación de nuevos pro-
ductos con usos distintos, en diferentes tamaños
Igualmente se interconectaron mercados y clien-
consumidor que experimenta novedosas maneras
de vivir y de consumir en palabras de Solé (2004)
y con una nueva consciencia sobre ciertos valores
sociales como el respeto al medioambiente (Idris,
Bawa and Idris, 2018; Kotler et al., 2013).
En consecuencia, las empresas se vieron for-
zadas a adoptar una nueva postura frente a los
cambios del mercado y el progreso técnico; y con
ello a una evolución del marketing como disci-
plina al poner al cliente y sus necesidades en el
centro de las decisiones empresariales, en la com-
-
tas de la organización. Es la etapa de orientación
al mercado, también conocida como orientación al
consumidor, considerada por Kotler et al. (2013)
como el marketing 2.0.
Esta nueva orientación hizo necesaria una
base de conocimiento de los mercados que fue-
se compartida por toda la organización y no solo
por los encargados del marketing. Es muy reseña-
que “el marketing era demasiado importante para
solo dejarlo en manos de la gente de mercadeo”,
por lo que se hizo necesario impregnar a toda la
-
humanos y sistemas de apoyo para los cuales fue-
También implicó hacer investigación y desa-
entorno y del mercado, monitoreo de clientes, de
competidores y de proveedores, análisis de sen-
sibilidad, inteligencia competitiva y de marketing
comportamiento del consumidor en el entendido
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de que los compradores no son homogéneos, las
decisiones de consumo son muy diversas y los
contextos de compra son distintos (Rivas, 2010);
viniendo a ser en todo ello de gran ayuda la tec-
computadora, las cámaras y grabadoras, los apa-
ratos como el galvanómetro, el eye tracking, el
taquistoscopio, los lectores biométricos y más
-
-
cefalogramas y otros dispositivos (Morin, 2011;
Renvorsé y Morinch, 2006). Según Grande (1992)
es la etapa donde se adoptó la técnica de segmen-
tar los mercados, impregnando al marketing de
conceptos de estrategia empresarial.
Con los aportes de Kotler y Levy, en 1969, el
marketing entra en esferas de lo social como una
nueva orientación. Bajo esta concepción se esta-
blece que una organización existe no solo para
satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes
y lograr los objetivos individuales, sino también
para cuidar y mejorar los intereses a largo plazo
de los individuos y de la sociedad (Kotler et al.,
2013; Kotler y Armstrong, 2012). Es el marketing
social.
-
tación no recibió el debido apoyo hasta que los
problemas y preocupaciones por los cambios cli-
máticos, el daño a la capa de ozono, los combus-
tibles fósiles entre otros, hicieron que la sociedad
se concientizara de la necesidad de adoptar medi-
das favorables a los consumidores y al bienestar
-
der a esta nueva orientación al mejorar procesos,
fabricarse productos biodegradables, reducir el
desechos industriales contaminantes entre mu-
chos otros.
Esta postura del marketing representa una
nueva visión de la relación entre los individuos y la
creación de productos y servicios realmente nece-
sarios, el proporcionar bienestar y en ningún caso
fondo y otras técnicas de parte de movimientos
de consumidores que ponen las relaciones entre
En respuesta a tales retos y frente a proble-
mas derivados del propio desarrollo tecnológico
de la década de los 80 se inicia otra fase en la evo-
lución de esta disciplina al plantear Philip Kotler,
reconocida autoridad en el mundo del mercadeo,
una nueva orientación en el propósito de llegar
a un consumidor que necesita mostrarse en su
condición humana. En este enfoque el ‘core’ es la
persona, su human spirit y se estructura en torno
a los valores de los consumidores, en la creativi-
dad, la cultura, el entorno, el medioambiente, la
hermandad y en la responsabilidad corporativa
(Kotler et al., 2013). Esta nueva mirada del mar-
keting abarca a los consumidores y a los emplea-
dos, socios, proveedores y distribuidores, quienes
deben ser vistos como personas que procuran un
bienestar para toda la sociedad y no como meros
visión mucho más humanista desde el mundo de
que las empresas enfocadas al respeto de estos
preceptos serán mejor valoradas por los consumi-
dores, quienes expresan sus opiniones con plena
libertad a través de los medios tecnológicos dispo-
IKEA parecen practicar desde hace tiempo este
enfoque, el cual viene a representar el marketing
3.0.
En años recientes nuevamente Kotler se ha
referido al marketing 4.0, apuntando que es una
mezcla del marketing tradicional y digital; una
convergencia del ‘nuevo’ marketing con formas
tradicionales de mercadear los productos. Esta re-
ciente orientación pareciera dirigirse a un consu-
midor que comparte a través de las redes sociales
las marcas que usa, los sitios a los que acude, las
actividades que realiza (Kotler et al., 2016) y cuya
lealtad está en entredicho toda vez que se trata de
un individuo con multiplicidad de opciones con
menos tiempo y poco ‘devoto’ a las marcas; de
-
sumidor social a la recomendación de la marca, al
advocacy.
Este enfoque está soportado en medios como
los sistemas informáticos de geolocalización, la
realidad aumentada y la realidad virtual. Estas
nuevas formas de comunicación, de posiciona-
miento de marca y de segmentación de mercados
son posibles por el desarrollo tecnológico que
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facilita la interactividad y la hiperconectividad.
De nuevo, IKEA aparece como una empresa inno-
vadora en la aplicación de este novedoso enfoque
mercadotécnico.
En resumen, la evolución del marketing expre-
sada en las orientaciones y su operatividad han
estado signadas por el avance tecnológico a tal
-
en el marketing tanto en sus elementos estratégi-
cos como tácticos; al igual que en la estructura y
-
teligentes, las autopistas electrónicas, las redes
de colaboración empresariales y el networking
marketing.
La era digital y el marketing
La entrada de la era digital como nuevo es-
cenario impone demandas en las actividades de
marketing, registrando el primer impacto el co-
mercio minorista norteamericano con el uso del
scanner y la aplicación de los terminales de ven-
tas en las cajas registradoras (Dyer et al., 2004;
para conceptualizar las posturas y las maneras de
realizar la función mercadotécnica: marketing 1.0,
focalizado en el producto; marketing 2.0, centrado
en el consumidor; marketing 3.0, orientado en el
ser humano y sus valores; marketing 4.0, orienta-
do a un consumidor social, tendencia aún en desa-
rrollo (tabla 1).
Tabla 1. El marketing y la tecnología
Orientaciones del
marketing
Rol del marketing Uso de la tecnología
Orientado a la
producción. Focalizado
en el producto
Incipiente Básico Marketing 1.0
Orientado a la venta
Relevancia progresiva del
marketing operacional
Mayor dominio tecnológico de las empresas
Centrado en el
consumidor
Marketing estratégico Alto Marketing 2.0
Orientado a las
personas, a la sociedad
y al entorno
Preocupación por la
cultura, los valores de
los consumidores y la
responsabilidad corporativa
Alta conectividad
Marketing 3.0
Orientado al
consumidor social
Del awareness a la advocacy Hiperconectividad e interactividad Marketing 4.0
Fuente: elaboración propia por parte de la autora.
el desarrollo del lector óptico y el código de ba-
rras que llevó a la transferencia del poder de ma-
nos de los grandes fabricantes tal como ocurrió en
Procter & Gamble hacia detallistas como Walmart
-
-
do marketing inverso (Kotler, Jain and Maesincee,
2002).
Otros adelantos tecnológicos como el call cen-
ter, el puerta-puerta, la Internet, el correo electró-
nico, las redes sociales, el dataminig, el big data, el
e-commerce, el e-business, las impresoras 3D, los
robots, el móvil marketing o mobile communica-
tion con los teléfonos inteligentes, las aplicacio-
dadas las limitaciones de espacio en trabajos de
gestionar una gran cantidad de datos, de fabricar,
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promocionar y comercializar los productos, de ha-
cer negocios, de entender los mercados y la propia
estrategia empresarial (Brünink, 2016; Cooper
and Edgett, 2010).
En el centro de los cambios se encuentra el
consumidor con un rol activo al dejar de ser recep-
tor para convertirse en aportante de información
valiosa para la empresa, siendo un codesarrolla-
dor de contenidos que busca lo que quiere entre
una multiplicidad de ofertas, estableciendo una
comunicación directa con la organización. En este
sentido los tiempos de respuesta entre la salida de
un producto y el feedback de los clientes es prác-
López, 2014; Molenar, 2006) y cuyo resultado es
que los consumidores junto a empresas de diversa
naturaleza se afanan por controlar e interactuar
bajo la modalidad digital.
Esta nueva arquitectura tecnológica ha per-
mitido la creación de un novedoso mercado cla-
ramente diferenciado del tradicional, el mercado
electrónico, generándose nuevas oportunidades
y diferentes formas de hacer negocios donde las
empresas compiten en igualdad de condiciones
sin importar el lugar donde se encuentren ofe-
rentes y demandantes y con reglas propias de la
era digital. Igualmente el desarrollo tecnológico
ha facilitado la innovación constante de produc-
tos, de procesos, nuevas técnicas para monitorear
los mercados y distintas formas de fabricación,
distribución, promoción y venta de bienes/ser-
vicios, impactando al marketing en sus elemen-
tos estratégicos y operativos como se denota a
continuación.
Dimensión estratégica
Investigación de mercados
A pesar de ser normalmente un campo de baja
desde la llegada de Internet la investigación de
mercado no ha escapado del impacto tanto en las
fases del proceso investigativo como en la gestión
de datos.
Con el llamado e-marketing -
vedosas herramientas como el big data (Brünink,
datos a los cuales se accede a través de encues-
-
tención de la opinión directa de comunidades de
personas que comparten intereses y actividades
formadas por clientes, prospects, partners y otros
medir las respuestas, realizar análisis
de tendencias del mercado y de la industria, de-
tectar oportunidades y/o problemas, extraer pa-
trones de comportamiento de compra del cliente,
a quién compra, de dónde proceden los clientes,
promover la marca. Por ejemplo, con los lecto-
-
llos que acuden a los parques de diversiones de
Disney World y Orlando.
Una función impactada sobremanera con la
revolución tecnológica es la administración de da-
tos, por cuanto ha puesto al alcance de las empre-
sas diversas herramientas que le proveen amplia
data sobre transacciones con los clientes, reven-
dedores, proveedores. Al interior, la empresa pue-
de desarrollar bases de datos apoyadas en soporte
tecnológico (tales como el data warehouse, el da-
taminig, el Customer Relationship Management
-
la empresa también puede acceder a Enterprise
Information Portal
para obtener información de los socios en la cade-
na de suministros y de los clientes; al análisis de
los datos (data analytics
-
ca móvil y big data
y Giraldo, 2016).
Otro aspecto que se ha facilitado a través de
los diversos medios tecnológicos disponibles
(como los buscadores en Internet) es la denomi-
nada inteligencia competitiva, importante herra-
ventajas de la competencia al obtener informa-
ción sobre sus competidores y de los sucesos en el
entorno. La inteligencia competitiva y el “escaneo
del entorno” se combinan para crear la inteligen-
cia de marketing (Lamb et al., 2011).
El lado oscuro de estas bases de datos es
que contienen información intencionadamente
errada. Cuesta (2003) reseña que con el boom
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del e-commerce y su correspondiente solicitud
de diligenciamiento de formularios de pedido o
formularios era Napoleón Bonaparte. Otro hándi-
cap es la venta de esta información con el corres-
pondiente abuso de la intimidad del consumidor
(Cuesta, 2003; Peppers y Rogers, 1996).
Segmentación
Con la automatización del marketing empre-
sarial es posible alcanzar a millones de clientes,
tratándoles como si fuera un cliente único como
lo apunta Alet (2000); seguir de cerca los hábitos
segmentos de clientes rentables para la empresa y
llevar a cabo estrategias diferenciadas para cada
uno. De igual manera el desarrollo de Internet ha
permitido que los clientes informen a la empresa
a través de las respuestas a cuestionarios sobre
lo que a la vez facilita caracterizar los grupos de
internautas según sus intereses y/o gustos comu-
nes, hábitos de consumo, interacción con el ser-
vicio, comportamiento e información de compra.
Asimismo, se espera que con decisiones sobre el
big data las empresas puedan obtener informa-
ción detallada de su target para adaptar mejor la
-
mización masiva.
al pasar del cálculo de predictores del comporta-
miento (deseo, intención de compra, imagen) al
comportamiento de compra propiamente dicho
-
pra, dónde, cuánto y por qué, además de calcular
el valor de cada cliente (Peppers y Rogers, 1996);
primando las comunidades virtuales, los followers
y los likes.-
llo del geomarketing, técnica geoespacial a través
de la cual mediante dispositivos como los GPS se
focalizan segmentos de clientes, proveedores, dis-
-
cesidades de los segmentos-objetivos y adaptarlas
al lugar donde estos se localicen. La geolocaliza-
ción, según los conocedores, es otro de los pilares
del marketing 4.0.
Posicionamiento
El posicionamiento como concepto no cam-
bia con los medios digitales, siendo igual de im-
portante sea cual sea el tipo de empresa y su
medio de interacción con el cliente. Sin embargo
los sistemas telemáticos son un medio ideal para
sitio; ofreciendo multitud de herramientas para
posicionar las productos desde Webs corporati-
vas, correo electrónico, estrategias de relaciones
públicas, campañas crossmedia, redes sociales,
campañas de marketing viral, participación en
conversaciones donde se discute sobre la marca
través de buscadores reconocidos por los inter-
nautas, se ayuda al posicionamiento de la marca
dado que dichos buscadores constituyen una he-
rramienta de referencia para los usuarios cuan-
do tienen que consultar información en Internet
La construcción de marcas reconocidas como
Google, Samsung, Nike o de belleza como Pantene,
entre muchas otras, se hicieron apoyadas en tec-
marketing para el posicionamiento del produc-
to deberán estar acompañadas de acciones de
toda la empresa; siendo más fácil si hay lideraz-
(Molenar, 2006).
Relaciones con el cliente
-
keting fue intermediar entre la producción y el
consumo; sin embargo de un tiempo para acá, las
-
tes y cada vez menos en su cartera de productos;
convirtiendo el marketing tradicional de uno para
muchos, en uno para uno (Kotler et al., 2002;
Peppers y Rogers, 1996). Pionera en el desarrollo
de estas relaciones ha sido Procter & Gamble con
Walmart en 1988 (Dyer et al., 2004).
Este nuevo enfoque conocido como marketing
relacional se concreta en la atención y cultivo de la
relación entre el cliente y la empresa; se desarro-
práctica gerencial al tener como base el marketing
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ISSN 2389-8186, E-ISSN 2389-8194
directo (direct marketing), el manejo de sistemas
informáticos (CRM, el just in time, los call center,
redes empresariales a través de las cuales se com-
parten, además de datos, recursos y procesos para
la creación de nuevos productos (Alet, 2000). Al
respecto, señala Greenberg (2003): “adoptando
procesos de negocio centrados en el cliente y uti-
pueden servir mejor a sus clientes, desarrollando
productos y servicios mejorados y proporcionan-
do un servicio personalizado” (p. 13).
Dimensión operativa
Producto
posible no solo bienes y servicios adaptados a
cada segmentos de clientes sino que facilitan su
participación directa en el diseño y los cambios
que tienen lugar en dichos productos al decidir
casi en simultáneo con el productor las caracte-
de información en ambos sentidos y la retroali-
mentación que integra al cliente con la empresa
salones de los concesionarios de grandes compa-
para que prueben y opinen sobre el producto, sus
como Levi’s permiten el diseño de sus vaqueros,
medios online u mediante la opinión emi-
tida directamente o en las comunidades virtuales
asociadas al producto; es el uso del buzz, el cual
hace referencia al conjunto de información “bo-
ca-oreja”, que se genera en torno a una marca
(López, 2014; Stambouli y Briones, 2004). Es más,
las plataformas virtuales se utilizan como herra-
mienta para conocer el potencial de los productos
sin tener que comenzar a producirlos; siendo los
videojuegos un excelente medio para conocer la
aceptación del producto. Con estas plataformas se
puede simular la venta de ropa, calzado, enseres.
Es el marketing virtual, base del 4.0.
en una nueva dimensión que permite a los com-
pradores potenciales ver, sentir y disfrutar los
productos tal como es el caso de la agenda digital
desarrollada por IKEA (fabricante de muebles y
enseres para el hogar) a través de la cual el clien-
te puede apreciar de manera virtual como luce el
mueble en la sala de su casa; realidad aumentada
le denominan, este pareciera ser otro de los pila-
res del marketing 4.0.
Precio
El precio en un intercambio es lo que se en-
trega a cambio de un producto o servicio. Este tie-
ne una función importante de comunicación con
elevar o disminuir la entrada de nuevos compe-
un conocimiento cuasi-perfecto de los precios y de
las ofertas cuya tendencia es a bajar a medida que
la potestad de comunicar cuánto está dispuesto a
pagar; facilitándoseles comparar precios en cues-
-
dedicada a la venta de viajes, el demandante de
una habitación de un hotel propone un precio por
-
serva de acuerdo a los requerimientos del cliente.
Plaza (distribución)
cuyo sitio de ventas genera asociaciones relacio-
nadas con el proceso de compra al producirse una
interacción inmediata entre el posible comprador
canales se acortan, surgen nuevos intermediarios,
se reestructuran los tradicionales o desaparecen,
convirtiéndose en herramienta de servicio al te-
ner que servir al cliente donde lo desee y cuando
lo requiere. Los clientes ya no acuden a una tien-
da sino a un sitio Web, también a través de por-
tales como Google y Yahoo!; existen las tiendas
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transacciones a través de canales virtuales y se
adquieren todo tipo de productos (Kecskés, 2018;
e-commerce. Ejemplo
de ello es Amazon con sus ventas o el mismo eBay
o Sephora que constituyó un beauty talk a partir
de conversaciones online de consumidoras de la
marca en las que se intercambian tips, recomen-
daciones y opiniones sobre cuestiones de estéti-
ca, convirtiéndose en un lugar donde las usuarias
buscan información. Es importante resaltar que a
lo largo de la cadena de distribución, el comercio
-
la omnicanalidad (omnichannel conversational).
Distribución inversa.
Promoción (comunicación)
-
mentos de marketing está la promoción, elemento
del mix a través del cual la empresa comunica su
oferta de valor a los mercados-meta donde busca
estimular el reconocimiento de marca y generar
asociaciones con los productos. En la era digital
el proceso de comunicación ha cambiado de di-
rección al ser los compradores los que se comu-
a través del correo electrónico, los teléfonos inte-
ligentes, la videoconferencia, el chateo online, las
interactividad. La campaña de Barack Obama para
la presidencia de los Estados Unidos se diseñó
en gran medida con base en el uso de la mobile
communication.
Dichos medios tienen una elevada credibili-
dad por parte de los internautas al no tener co-
nexión con los proveedores de los productos o los
servicios (López, 2014). Lo mismo puede seña-
larse del denominado “factor f” (friends, families,
Facebook fans, Twitter followers) que son las voces
autorizadas en el mundo digital para recomendar
una marca, un producto, una empresa, un servi-
las necesidades y la empresa las satisface. En las
personas está el mensaje y no en los medios. La
comunicación inversa.
Asimismo, la interconectividad e interactivi-
dad han propiciado que las empresas desarrollen
estrategias y tácticas para que sus campañas de
marketing lleguen a los potenciales (o reales)
compradores y/o usuarios a través de los diferen-
tes dispositivos tales como redes sociales, smar-
tphone, Internet, en cualquier momento y lugar,
para que se produzca la interacción con un cliente
que le interesa participar en la creación de pro-
al., 2016).
Por ello las perspectivas y prácticas de mar-
keting cambian al decidir los compradores que
anuncios desean ver, autorizando a la empresa
antes de que esta pueda enviarlos; es el permis-
sion marketing (Greenberg, 2003; Cuesta, 2003).
¿Al visitar un sitio Web y/o descargar un libro o
un documento le han preguntado si desea recibir
información adicional sobre el producto o una ac-
tualización por e-mail? Al dar su consentimiento
esa información es almacenada junto con su acti-
vidad en el sitio Web, de la cual se hace un segui-
miento a medida que el consumidor navega por el
sitio (Kecskés, 2018); todo ello mediante explora-
dores como Mozilla, Netscape.
Ese conjunto de aplicaciones tecnológicas
abre un abanico de posibilidades que le han dado
un vuelco a la manera de estudiar los mercados,
de acercarse a estos, de segmentarlos y de hacer
posicionamiento; también en la concepción y di-
-
ra de distribuir, promocionar y vender los bienes
y servicios y de relacionarse con sus mercados
-
mientas al comparar con la forma tradicional de
hacer marketing (tabla 2).
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Tabla 2. Marketing tradicional frente al marketing digital. Prácticas y herramientas
Marketing tradicional Marketing digital
Investigación de mercados: recolección de datos mediante
métodos de bajo contenido tecnológico.
Investigación de mercados: base de datos apoyada
en soporte tecnológico de alto nivel; data warehouse,
datamining, customer relationship management, big data.
Segmentación: basada en variables sociodemográficas, de
conducta y psicográficas.
Segmentación: basada en preferencias o gustos, contenidos
temáticos, foros de interés. Customización masiva.
Posicionamiento: a través de medios publicitarios tales
como radio, televisión, vallas, inflables, relaciones públicas.
Posicionamiento: a través de Webs corporativas,
correo electrónico, campañas crossmedia, redes
sociales, campañas de marketing viral, participación en
conversaciones en las que se habla de la marca o del
producto.
Relaciones con los clientes: de uno para muchos. Relaciones con los clientes: marketing uno a uno.
Producto: es desarrollado mediante fases donde intervienen
en forma consecutiva los equipos de producción, finanzas,
marketing y logística.
Desarrollo del producto: se hace mediante diseños
virtuales con equipos multidisciplinarios en simultáneo y
participación directa del cliente en casi todo el proceso, así
como en los cambios que amerite.
Precio: se fija de acuerdo a métodos tradicionalmente
usados.
Precios: se reducen. El consumidor tiene la potestad de fijar
el precio. Fijación inversa del precio.
Distribución. Traslado físico de los productos. Canales
tradicionales.
Distribución: canales virtuales, tiendas en línea, carritos de
compra virtuales. Distribución inversa.
Promoción. La comunicación es unidireccional: de la
empresa hacia el cliente.
Promoción: comunicación personalizada. Correo electrónico,
teléfonos inteligentes, videoconferencia, chateo online,
comunidades virtuales, TV, SMS. Marketing de permiso.
Comunicación inversa.
Papel del consumidor. Pasivo. Solo escucha.
Papel del consumidor: proactivo, conocedor y crítico. Define
sus procesos de compra y consumo a partir de emociones y
experiencias.
Fuente: elaboración propia por parte de la autora.
La tecnología en la estructura y la
filosofía empresarial
Las redes de colaboración
y el network marketing
del conocimiento, alta competitividad e innova-
algunas décadas se observa el paso de empresas
muy jerarquizadas a estructuras más planas, ges-
tión en equipo y trabajo en red (Castell, 2006),
adoptando las organizaciones ‘nuevas’ estra-
tegias como lo es la colaboración entre empre-
sas competidoras. Esta propuesta se atribuye a
Nalebuff y Branderburger (1996), la cual consiste
en combinar la cooperación con la competencia
coopetencia.
la tendencia a la colaboración mediante la cons-
titución de redes interempresariales, pues a di-
ferencia del pasado las empresas no basan su
competitividad en la internalización de sus fun-
ciones sino que acuden a otras formas organiza-
tivas como mecanismo para la creación de valor,
búsqueda de complementariedades y ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo (Konti-
Para Castell (2006), la organización en red está
vinculada a la necesidad de adaptación o recon-
versión de los sectores productivos y representa
prontitud los exigentes gustos de los consumido-
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-
ran a partir de la existencia de acuerdos llevados
a cabo entre un gran número de participantes en
-
lo en red de la empresa española ZARA y de la ita-
liana Benetton, también son conocidas las alianzas
entre Amazon y Dell, Yahoo! Inc. y Nielsen, entre
-
municaciones, industria de automóviles e incluso
entre empresas de menor tamaño relativo.
ne-
twork approach
en el espacio real o el virtual entre empresas de
-
partir riesgos, procurar recursos, integrar tecno-
Matejun, 2012), existiendo un amplio abanico de
áreas para la cooperación entre empresas; des-
investigación y desarrollo (Mauri and McMillan,
2000), desarrollo de innovaciones (Edwards et
al., 2011) pasando por el diseño del producto, la
-
tas piezas hasta investigaciones de mercados con-
juntas cuando se va a entrar a nuevos mercados
(Alderete, 2012; Pieskä, 2012). Los componentes
Figura 1.
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Desde el punto de vista del marketing y apo-
yado fundamentalmente en computadoras, apli-
caciones, software, teléfonos móviles, redes intra
y extranet, redes de colaboración entre fabrican-
tes, proveedores, distribuidores, empleados y
posible desde la recogida de información, el apro-
visionamiento o el almacenamiento hasta los pa-
gos y el servicio posventa; igualmente reducir el
tiempo y el tamaño del equipo necesario para las
transacciones, coadaptar las ofertas de merca-
do, responder a las necesidades del mercado de
una manera más satisfactoria y rentable (Rivera,
Gamble que aceptó usar el sistema de información
de Walmart y asumir la reposición y el control de
los inventarios de los productos de consumo ma-
sivo vendidos a este importante minorista. Del
mismo modo Unilever hizo asociaciones de tipo
horizontal con otras empresas, de donde se obtu-
vieron innovaciones que luego adquirió a través
de licencias.
Otras formas de colaboración en marketing
son la cocreación de productos y servicios me-
diante la integración de fabricantes y clientes, el
tienda y/o la coadaptación del producto parcial-
mente terminado a los gustos del cliente; jugando
papel importante en la interacción los sistemas
informáticos, las videoconferencias o las simples
relaciones de cooperación con los stakeholders,
que en su papel de colaboradores y/o integrantes
de una comunidad se articulan con las empresas
en una relación en la que todos ganan, el network
marketing revela un enfoque centrado en las inte-
racciones entre empresas al focalizar su atención
en las conexiones de esas relaciones y en la coope-
Conclusiones
se producen cambios en los estilos de vida de las
personas, en las capacidades empresariales y en el
propio marketing. Desde la invención de la máqui-
na de vapor hasta la llamada revolución digital es
patente su impacto en la disciplina del marketing,
en los mercados y en la fabricación, promoción y
venta de los productos, en el comportamiento de
los consumidores, en la estructura y en la conduc-
ta empresarial.
En el ámbito estratégico del marketing se ha
evolucionado de la recolección de datos a la inteli-
gencia de mercado; de convertir un inmenso volu-
men de datos en conocimientos, en oportunidades
de negocios; de generar información a un diálo-
go con los clientes; igualmente han cambiado los
enfoques y las herramientas para segmentar los
mercados, posicionar los productos e interrelacio-
narse con los clientes.
el comportamiento del consumidor. Atrás ha que-
y como receptor de mensajes; se ha transformado
-
tica resaltante es su capacidad de comunicación
diseño del producto. Igualmente las nociones de
tiempo y lugar toman otras dimensiones, siendo el
marketing inverso, lo que también ha favorecido
a la empresa al ampliarse el ámbito del consumo.
En el contexto empresarial se ha pasado del
marketing transaccional al marketing relacio-
nal, siendo la buena gestión de clientes un ele-
mento distintivo ante productos cada vez menos
permitiendo una mayor reestructuración de la
cadena de suministro; se constituyen redes entre
empresas como nuevas formas de organización
organizaciones, al representar los colaboradores y
las comunidades en su conjunto nuevas fuerzas de
valor en la sociedad digitalizada.
Todo ello pareciera indicar que nuevos para-
digmas en las maneras de explorar, crear y dis-
tribuir valor para los clientes serán la constante
en la disciplina del marketing, lo que exige de los
responsables de estas actividades un seguimiento
-
boradores conectados en una red de valor, de equi-
pos multidisciplinarios a lo interno de la empresa
para responder con productos innovadores a nue-
vos contextos y a nuevos valores. A pesar de estos
cambios paradigmáticos, el marketing continúa
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medio para satisfacer mejor las necesidades de
los compradores y agregar valor a la relación. Bajo
esta perspectiva, lo procedente es seleccionar las
innovaciones tecnológicas que realmente sean de
utilidad para cumplir tal cometido.
A partir de esta sugerente premisa, es per-
tinente continuar con las investigaciones con
el objetivo de profundizar en los efectos de la
marketing.
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