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ISSN: 1900-2459
N° 20
2019
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Análisis prospectivos de estrategias
de sostenibilidad en el mercado de
bebidas (Postobón)
Humberto Yecid Mejía Rodríguez, Daniela Carolina Ruiz Bolívar, Loraine Paola Tobón Villalobo,
Gloria Marina Chartuni Garrido, Karla Michelle Barrios Arteaga*
RESUMEN
El mercado de bebidas se caracteriza por estar en constante transformación
debido a las tendencias de consumo y a la situación de contexto que ponen en un
riesgo medio o alto todas las estrategias de mercado que lleven a una compañía
a consolidarse como la primera opción de compra del consumidor final, por
esto se propone un estudio de información de mercado de una empresa de
bebidas (Postobón S. A.) que se inicia con el análisis del entorno, lo cual permite
tener una visión clara y real de lo que para la compañía representarán a futuro
todos los componentes económicos, sociales, legales, etc.… que determinarán
aquellas variables que representan una ventaja o desventaja y le permiten
hacer una relación en la cual puede determinar qué influencia tiene una sobre
la otra, qué tanto puede inferir actualmente y en el futuro. Luego se valida con
expertos del ámbito de la compañía, estos aportes enriquecerán la viabilidad
de las acciones a realizar en los distintos escenarios futuros para la empresa,
lo que permitirá la toma de decisiones de sostenibilidad en el tiempo, con
grandes logros para la compañía. Finalmente se describen dichos escenarios
y se plantean recomendaciones para la empresa.
* Estudiantes Ceipa Business School.
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Palabras clave: entorno, sostenibilidad, variables, producción, innovación,
escenarios.
1. Introducción
El consumo es el medio por el cual circula la economía a nivel mundial, de él se
generan comportamientos y tendencias que determinan la cultura y costumbres
de una ciudad, región o país, por ello una marca encierra en ella toda una historia y
vivencias de una población; entre más arraigada esté a las necesidades y conjunto
de experiencias de su consumidor, dependerá la aceptación y permanencia en
el tiempo, con ella van de la mano la calidad e innovación.
En el caso de la compañía de bebidas Postobón S. A. (en adelante Postobón),
es importante resaltar el análisis prospectivo en el que se consideran todas las
variables que tendrá influencia en la demanda de su producto a largo plazo y
cómo está llegará a mantener una sostenibilidad que le permita ser destacable
en diferenciación, posicionamiento de sus marcas, para así alcanzar sus objetivos
a largo plazo. Cada decisión tendrá una influencia económica y sociocultural
dentro de los parámetros de análisis de su mercado que llevarán al éxito dentro
de la competencia de bebidas y de la multicategoría que es su objetivo.
2. Metodología
La metodología que se desarrolló fue el análisis prospectivo que llevó a un
estudio más detallado y permitió identificar características y cualidades de
la estructura organizacional de la compañía Postobón. Para esto se hizo una
selección de variables que son resultado de un análisis de mercado del entorno
comercial de la compañía, su grado de incidencia y favorabilidad dentro de los
distintos escenarios, para así poder llegar por medio de la aplicación del micmac
a seleccionar los grados de motricidad y dependencia que existen entre ellas y
cómo afectan el comportamiento de las mismas en planos de relaciones directas
e indirectas de mayor o menor potencialidad. Estas variables fueron verificadas
con expertos de la compañía quienes por medio de entrevistas y la aplicación
del ábaco de Regnier facilitaron una visión de cómo es el comportamiento de
las variables a corto plazo y su afectación en la visión y misión de la empresa a
futuro en sus procesos comerciales.
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3. Desarrollo
Este recorrido identifica a la empresa y al sector seleccionado, en este caso
Postobón, industria de bebidas, de esta empresa y este sector se desarrolló una
investigación que permitió conseguir información relevante para el estudio.
¿Qué es Postobón? Es una compañía que ha dejado huella en Colombia gracias
a su innovación, visión de negocios, capacidad de adaptación y transformación,
condiciones que le permiten mantener el liderazgo con compromiso, sostenibilidad
y con el desarrollo del país. La compañía cuenta con la mayor participación de
mercado en la industria de las bebidas no alcohólicas en Colombia y es la empresa
con capital 100% colombiano más grande en ingresos en este sector, tiene 111
años de historia en los cuales ha sido pionera en el desarrollo de la mayoría de
las categorías de bebidas existentes en el mercado colombiano.
La compañía cuenta con 66 sedes entre plantas de producción y centros
de distribución que le permiten llegar al 90% del territorio nacional. Su talento
humano asciende a cerca de 12.000 personas.
Las fortalezas en ventas y distribución hacen que las bebidas de Postobón
se encuentren fácilmente en las tiendas, supermercados, grandes superficies y
restaurantes y los hogares colombianos. De igual forma, se pueden adquirir en
los Estados Unidos, Reino Unido, Aruba, España, Curazao, Panamá e Italia.
La compañía pertenece a la Organización Ardila Lülle, una de las principales
organizaciones industriales de América Latina.
¿Cómo nació la compañía? En 1904 Colombia era un país con una sociedad
agobiada por el hambre como consecuencia de la Guerra de los Mil Días,
un país sumido en una de sus crisis económicas más penosas. El mundo,
por su parte, se debatía entre los proteccionistas y los librecambistas.
Mientras tanto, en Medellín se trazaba el camino de una compañía (…)
ganadora, líder en el mercado colombiano. Valerio Tobón Olarte era un
joven antioqueño proveniente del municipio de Guarne, trabajaba en
una droguería, en donde entabló una relación de confianza y amistad
con el propietario y jefe, Gabriel Posada. De esta manera, un 11 de octubre
de 1904 nació la sociedad Posada y Tobón, dando pasó así a un camino
de éxito que hoy permite ser la compañía líder de Colombia en bebidas
(Postobón, s. f.).
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Postobón se rige por los códigos CIIU ―que es la clasificación sistemática de
todas las actividades económicas, cuya finalidad es establecer una codificación
armonizada a nivel mundial― que a continuación se presentan:
• 1104: elaboración de bebidas no alcohólicas, producción de aguas
minerales y de otras aguas embotelladas.
• 1594: elaboración de bebidas no alcohólicas; producción de aguas
minerales.
Actualmente Postobón S. A. participa en categorías como gaseosas,
aguas, jugos, hidratantes, energizantes y té, cuenta con un portafolio de más
de 35 marcas y 250 referencias, en el cual se destacan las marcas gaseosas
Postobón, Colombiana, Pepsi, Bretaña, Hipinto, Popular, Seven Up, Montain
Dew, Jugos Hit, Tutti Frutti, Mr. Tea, Agua Cristal, Agua Oasis, ¡H2Oh!, Gatorade,
Squash, Peak y Lipton Tea, entre otras (Postobón, s. f.).
La compañía se encuentra en una competencia oligopólica ―un modelo
de mercado económico en el que existen pocos productores, distribuidores o
vendedores de un determinado recurso, bien o servicio―, las empresas miembros
de un oligopolio suelen colaborar e influenciarse entre sí para evitar el ingreso
de mayor competencia al mercado. Su competencia principal es la compañía
Coca-Cola, pero además de estas existen algunas empresas que también tienen
una participación en el mercado, que es inferior a la de estas dos empresas como
Pepsico, Bavaria, Red Bull, AJE, Monster Energy y Big Cola, entre otras.
Una indagación más a fondo del entorno de la empresa resulta interesante
por su permanencia en el sector del mercado y por sostener alta calidad y amplia
variedad en sus bebidas. Fruto de este estudio , se lograron identificar diferentes
puntos que resultan clave para comprender la sostenibilidad de dicha compañía,
a partir de este hallazgo se determinaron unas variables para analizar el impacto
de incidencia o favorabilidad que puedan tener sobre el funcionamiento de la
organización a corto y largo plazo. Un hallazgo inicial es que la compañía
se mantiene gracias a un conjunto de factores que, al cooperarse unos con
otros, dan como resultado el sostenimiento parcial de la empresa, es decir, las
variables son puntos clave de los que depende que la compañía genere un orden
en su producción de bebidas y se mantenga en el mercado obteniendo beneficios.
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4. Grado de incidencia
En las variables que se consideran potenciales para el análisis prospectivo de
la compañía, se aprecia el grado de incidencia que tiene cada una de ellas en el
entorno de mercado del cual hace parte Postobón y cómo afecta directamente
el entorno de la empresa.
Tabla 1. Variables y grado de incidencia
Valor Descripción Nivel de incidencia
4La esencia o razón de ser del negocio está directamente
afectada por el comportamiento de la variable. Fuerte
3La variable afecta directamente áreas o procesos de apoyo del
negocio. Moderado
2La variable incide indirectamente sobre la esencia o razón de
ser del negocio. Débil
1La variable afecta indirectamente áreas o procesos de apoyo
del negocio. Muy débil
0La variable no produce efecto o este es irrelevante frente a la
dinámica del negocio o la empresa. Nulo
La tabla 2 muestra el grado de favorabilidad, se apoya en un análisis de los
comportamientos organizacionales que depende del área de interés que genera
ventajas y desventajas que logran cambios en los distintos escenarios en los
cuales participa activamente la compañía.
Tabla 2. Grado de favorabilidad
Valor Descripción
4
El comportamiento de la variable es altamente favorable para la dinámica del negocio
o empresa. En este caso, no solo es evidente la tendencia favorable, sino la magnitud de
la variación (alta devaluación, acelerado crecimiento del empleo, etc.).
3El comportamiento de la variable es levemente favorable para la dinámica del negocio
o la empresa. La tendencia favorable se evidencia, pero la magnitud no es significativa.
2El comportamiento de la variable es levemente desfavorable.
1El comportamiento de la variable es altamente desfavorable.
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5. Matriz de incidencia y grado
de favorabilidad
Para el análisis del comportamiento de las distintas variables es necesario
mirar cada una de ellas desde los distintos niveles de incidencia y favorabilidad
que tienen sobre los escenarios a futuro que generan la toma de decisiones
sobre las distintas situaciones de mercado. Estos escenarios se desarrollan dentro
de un entorno de toma de decisiones que generen bienestar y sostenibilidad
económica y el compromiso sociocultural. A continuación se describen esas
variables teniendo en cuenta, entre veinte variables, las nueve más críticas que
en un plano de influencia tendrán más impacto en los procesos de escenarios
futuros de la compañía.
• Tendencia de la gente a consumir menos azúcar
Las personas están empezando a demandar alimentos más saludables,
lo que afecta directamente el consumo de bebidas carbonatadas y llenas de
azúcares, se da una tendencia a tomar agua o bebidas con poca o nada de
azúcar. Por otro lado, se están buscando alternativas de endulzantes naturales
para sustituir el azúcar de las dietas. Esto para Postobón es sumamente
importante, ya que la mayoría de sus bebidas contienen azúcares, por lo
que las personas están empezando a evitarlas. La situación genera pérdidas
y no favorece en nada a la empresa, por lo que debe buscar alternativas,
para mantener las ventas.
• Producción de envases
La producción de envases es un tema que se ha vuelto controversial en
razón del factor de biodegradabilidad. Muchos de los envases producidos hoy
en día tienen un tiempo de vida extremadamente largo, por lo que muchas
empresas se han decidido a crear empaques altamente biodegradables en
pro de conservar el medio ambiente, la no creación de estos envases puede
causar problemas legales y un daño irreparable al ecosistema. Postobón
cuenta con envases biodegradables y por presentación, todos los envases
de vidrio son atractivos a la vista.