Por:
Vincenc Bosch Sans
Nota: Esta es la segunda de tres entregas de este artículo, que es el texto de la conferencia que con el mismo nombre, dictó el Dr. Vincenc Bosch Sans en el acto de presentación de las especializaciones en Gerencia y Gerencia de Mercadeo, que ofrece el CEIPA en convenio con la Escuela de Administración de Empresas de Barcelona, España, E.A.E., y FENALCO Antioquia. La primera parte se publicó en la edición anterior, y la tercera y última saldrá en el número siguiente de esta revista. Vamos a exponer nuestra visión sobre las Nuevas Tendencias del Marketing, y para ello haremos un repaso sobre los factores que inciden sobre el mismo, como concepto plenamente vigente y arraigado en la moderna gestión empresarial.
Como consecuencia de cuanto hemos expuesto anteriormente, consideramos que dentro de las políticas de Marketing debemos incorporar una adicional, que es la del servicio.
El Marketing Mix quedaría definido por: Producto, Precio, Distrubución, Comercialización, Comunicación, Servicio.
Como alternativa posible, podríamos incluir la política de servicio dentro de la comercialización. Tenemos que formularnos la siguiente pregunta:
¿Sirven las estructuras orientadas a la conquista de clientes para su mantenimiento?
La respuesta depende de los costes y de los beneficios. Los costes serían los de adaptación o creación de criterios para mantener la fidelidad de los clientes nuevos. Los beneficios están ligados a la obtención de mayor rendimiento de los clientes actuales.
El servicio es cada vez más importante, y es necesario un proceso constante de adaptación al cliente, al ser un factor de diferenciación frente a la competencia. Sólo el cinco por ciento de las empresas piensan en la satisfacción de los clientes.
Es más rentable la fidelización del cliente, que la captación de nuevos clientes.
La clave es la gestión centrada en el cliente:
Hay que plantearse la necesidad de realizar una auditoría de calidad de los servicios, que consideramosimprescindibles para la aplicación posterior de la política de servicio de la empresa. Esta auditoría debe contemplar los siguientes aspectos:
La estructura idónea para la prestación del servicio, la detallamos a continuación:
El esquema a utilizar para la implantación del servicio, se define como:
Objetivos
Estrategias
Políticas
Definición de las acciones a realizar
Asignación de mediosNombrar un responsable.
Detallamos a continuación los diez puntos básicos de lacalidad del servicio:
El Marketing es un proceso que se orienta en tres direcciones: hacia el mercado (clientes), hacia dentro (recursos humanos), y hacia atrás (inverso a los proveedores).
El Marketing Interno trata de contratar, entrenar y motivar a los recursos humanos, para satisfacer plenamente a los clientes. También trata de convencer a todos los miembrosde la organización, sobre estrategias y cuestiones relacionadas con el Marketing. Debe preceder al Marketing Externo, y ser utilizado para asegurar el apoyo de los recursos humanos que están fuera del proceso de marketing y que deben de estar comprometidos, preparados, informados y motivados para convertirse en personas de marketing a tiempo parcial.
Las personas de marketing a tiempo parcial, superan normalmente a las personas que se dedican al cien por cien al marketing. En el Marketing / Ventas sólo son capaces de manejar una parte de las funciones globales de marketing de la empresa, ya que no pueden estar siempre en el sitio y en el momento correcto con el cliente adecuado.
La idea es transformar a toda la organización en Marketing. En esta línea consideramos que el marketing externo debe partir de dentro de la organización. Esta es la primera clave del éxito como reconoce Bill Marriott Jr., Presidente de Marriott Hotels, cuando dice "los recursos humanos deben de estar satisfechos (marketing interno) antes que los clientes externos estén satisfechos (marketing externo)".
Su razonamiento es que si los recursos humanos están satisfechos y contentos con su trabajo, van a sentirse orgullosos de lo que realizan. Esto implica que los consumidores externos estén a su vez satisfechos con el servicio que obtienen.
Hemos comentado varias veces la importancia de los Recursos Humanos y su concepción como cliente interno, y al mismo tiempo factor clave en la prestación del servicio a los clientes, como factor de diferenciación. Por dicho motivo, las empresas tienen que definir su Marketing Interno para la implantación correcta de la calidad total.
Una empresa que carezca de marketing interno, pierde solidez frente a los competidores, y al mismo tiempo es difícil pensar que haya asumido la concepción de la calidad total. Implantada la calidad total, debemos realizar un plan de marketing Interno, de la misma forma que realizamos el plan de marketing externo.
El esquema del Plan de Marketing Interno se detalla a continuación:
Fase I: Análisis del mercado interno, a fin de conocer la sensibilidad, motivación y formación de los Recursos Humanos.
Fase II: Análisis externo, es decir, conocer lo que demandan los clientes, y también que es lo que ofrece la competencia.
Fase III: Informar a los Recursos Humanos de los resultados de las Fases I y II, a fin de indicarles cuál es la situación y cómo va a afectarles a ellos y a la empresa.
Fase IV: Fijación de los objetivos de calidad a corto, medio y largo plazo, de forma tal que sean mesurables. Fijación de objetivos de servicio a corto, medio y largo plazo, que sean medibles.
Fase V: Definición de Políticas:
- Producto: Bajo esta denominación, entendemos la formación, la participación y la integración de los recursos humanos; la mejora de los materiales y equipos utilizados. Los procedimientos: estructura de los procesos, su mejora a través de la reingeniería. Medios técnicos y tecnológicos a utilizar. La utilización de las metodologías de la calidad: técnicas de relación interpersonal e intragrupal, y el benchmarking.
- Precio: Definir los costes de la calidad y los costes de la no calidad, y el precio que representan.
- Comercialización: Es decir, las acciones que hay que realizar, y qué beneficios aportan a los recursos humanos, a los clientes y a la empresa.
- Comunicación: utilización de información y motivación de los recursos humanos, a través de las técnicas de comunicación publicitaria y del merchandising interno.
Fase VI: Fijar autoridad, responsabilidad y medios para su puesta en práctica.
Fase VII: Control de los resultados obtenidos, mediante la satisfacción de los participantes y los objetivos alcanzados.
El cliente se orienta cada vez más hacia los valores medioambientales, como consecuencia de un cambio de actitud, pero el número de ellos sigue siendo todavía minoritario. Por ello, el proceso de segmentación es básico, y los criterios a utilizar son:
El cambio de comportamiento de los clientes hacia este tipo de productos, implica su concientización a cambiar sus hábitos de compra y de consumo. Las influencias medioambientales sobre las políticas de Marketing, se detallan a continuación:
A. Producto
B. Distribución
C. Precio
D. Comunicación
Es quizás una paradoja hablar de la comunicación, cuando se afirma que vivimos en el "Mundo de la Comunicación". Lo que es claro es la existencia de un embotellamiento de las comunicaciones entre las empresas y el mercado, por la gran cantidad de técnicas que sonutilizadas:
La pregunta es, ¿Cómo conjugarlos de forma eficaz? Existen dos aspectos que nos pueden conducir a reorientar las actuaciones de estas técnicas, que son:
1. Nivel de comunicación en el que podemos definir:
2. Áreas de actuación:
Debemos de utilizar la comunicación integral, que es un proceso de planificación estratégica y operacional de todos los niveles de la comunicación de la empresa, con coherencia en sus contenidos y cohesión en las ejecuciones concretas.
El objetivo es crear una fuerte y humanizada imagen de la empresa, es decir, un mensaje social a la opinión pública en general.
La comunicación del Marketing utiliza:
La comunicación integral utiliza las mismas técnicas que la comunicación de marketing, y además:
Espere en la tercera y última entrega